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蘋果公司為什么在同性戀市場大受歡迎?
2008-08-29 14:02  來源:《新營銷》  作者:蔡冬娥
【ICXO.com編者按】專注于同性戀市場營銷的公司Prime Access和Planet Out對2259名應邀者進行了抽樣調查

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  日前,專注于同性戀市場營銷的公司Prime Access和Planet Out對2259名應邀者進行了抽樣調查。

  調查結果出來了,美國蘋果公司在品牌調查結果上名列榜首。這一結果并不出乎人們的意料。調查報告指出,蘋果公司之所以如此受到同性戀男女鐘愛,主要原因是由于同性戀男女受到了蘋果公司的廣告、周圍朋友以及眾多媒體的影響,而且蘋果公司是第一家在吸納新員工時對同性戀不予以限制的公司。

  事實上,蘋果公司的用戶友好性界面和簡單易用的產品一直以來都以其簡易和高雅贏得了人們的芳心。但對于尚不識“蘋果之道”的新用戶來說,他們卻是被蘋果公司的廣告吸引來的。蘋果公司傾向于采取針對多元化受眾的廣告策略,這比起那些游蕩在老套路上的廣告要好一些。而且,蘋果公司的細分受眾也包括同志群體。

  在此次調查結果中排名比較靠前的品牌還有Showtime、HBO、Absolut(絕對伏特加)以及Levis等。至于排名靠后的品牌,有三星(Samsung)、沃爾瑪(Wal-Mart)、Dunkin Donuts以及Cracker Barrel。Prime Access總裁Howard Buford說:“參與調查的國際品牌,是我們基于產品和服務領域予以挑選的。影響人們選擇的結果通常與一些因素有關,像企業的就業政策、市場拓展程度以及企業在不同的社會活動中的表現。一些企業被視為缺乏同志友好性,是由于企業的雇傭政策和媒體上的負面消息。”

  “多年來,大量調查數據表明,同性戀消費者會更加忠實于自己購買的產品品牌。”Buford說,“新近的調查數據也顯示,有68%至72%的同性戀消費者更加傾向于購買他們認為具有同志友好性的品牌。”

  “必須讓他們覺得該品牌歡迎他們,同性戀消費對于該品牌很重要。”Buford說,“此外,同志群體更傾向于追逐潮流,很多人容易受到他人的影響。因此,他們是應該爭取的重要消費群體,因為他們影響著其他人的購物行為。”

  同性戀消費者真的是品牌忠實者?

  人們在頭腦中對同志消費者勾勒的畫面是:他們賺更多的錢,有更好的教育背景,而且具有很高的“品牌忠誠度”。今天有多于一打的財經服務公司、兩倍多的時尚品牌、超過40個酒品品牌在美國進行同志市場營銷,但是,最終能被人們記住的有幾個?憑什么斷定同志消費者具有很高的品牌忠誠度?

  “利用同志消費者的品牌忠誠度進行營銷的觀點已經過時了,你不能把它看得理所當然。”衛特康公關與廣告公司(Witeck-Combs,華盛頓一家專注于同志營銷的公司)的Bob Witeck說。該公司和Harris互動公司預計,到2011年GLBT(跨性別群體,男同性戀者Gays、女同性戀者Lesbians、雙性戀者Bisexuals與跨性別者Transgender的統稱)群體消費額將高達8310億美元。許多企業涉足GLBT消費者領域的方法是:在國家或當地的GLBT媒體上直接打廣告。

  只有少數品牌能幸運地獲得同性戀的忠誠擁護,如絕對伏特加、美國航空公司、美國運通公司、菲利普莫里斯、米勒釀造、斯巴魯和國際通用公司,這些都是人們耳熟能詳的名字,這些品牌也都是各自行業的領導企業。

  然而,烈酒行業發展迅速,這對于追隨而來尋求同志忠誠度的后來者是一個很大的挑戰。“當人們認識到可供選擇品牌越來越多,要贏得他們的品牌忠誠度就越來越難。”Witeck說。

  “早期進入同性戀市場的企業獲得了許多便利。”Scott解釋說,“這些企業仍帶著光環效應,其他企業很難與之競爭。”因此,必須有意識地成為行業先鋒,這是很重要的。烈酒行業競爭的口袋或許已經接近縫合,但其他行業的同志廣告營銷卻有很大的開發空間,包括家庭用品、寵物必需品、電子用品、包裝食品、蘇打、快速消費食品、家具、商業服務以及其他生活用品。

  同志消費者經常關注廣告背后企業的動作。“他們變得更有教養,更有識別能力,他們并不從事物的表面看問題。”Witeck說,“他們想弄明白:企業對同志的支持是否是真心的,還是只想賺他們的錢?”

  許多同志營銷機構通常告訴企業的是:在進入同志營銷市場前,先“掃一屋(house in order)”—意思是實施非歧視政策,保護同性戀雇員,提供平等的利益,留意與同志相關的政治事件。

  “說服這個群體相信企業是真正在乎他們的,從而認真地對待企業的努力,這是一個必須堅持不懈的長期過程。”同樣從事同志營銷的Paul Poux如是說。

  企業一旦決定投入同志營銷市場,首先必須進行市場調查,評估正確投資的時機和品牌資產。從理論上說,要在眾多營銷者蜂擁而至之前做好準備,以便給予那些先行的市場領軍企業重重一擊,從而使自己脫穎而出。

  另一個方法是,企業必須保持大眾出鏡率,傳達令人信服的信息,還要留意周遭的政治事件—必須意識到它們對企業的營銷有利,同樣有弊。

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