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百年品牌恒源祥的未來在哭泣
2008-02-19 13:00    
【ICXO.com編者按】巨崩廣告肇事者恒源祥曾經也是善于制造培育品牌的行業領先者,誰料被一堆羊羊羊給毀了

  真正有效的轉型時機,常常是在企業效益到達高峰或者即將到達高峰時,這種主動變革可以讓企業規避很多市場中不可預測的風險,對企業的未來具有積極的意義

  注冊商標肇始了恒源祥

  如今的任何一位企業家都已經明白,創造、培育及壯大自己的品牌,是一個企業取得不斷成功的基石。只不過,創造自己品牌的空間,現在已經被激烈的市場競爭逼得越來越窄了。

  與所有卓越的企業一樣,恒源祥過去贏在較早地發現了品牌的魅力。從上海南京東路上一家上百平方米的絨線商店,發展到年銷售額達幾十億元的超大型企業集團,恒源祥這十幾年的發展路徑就是依托品牌而不斷長大。

  現在我們講的“品牌”或“字號”,是從取名字開始的,到工商局登記以后就變成了商標。中國從1904年開始就有了商標制度,雖然至今已經100多年了,但我們在計劃經濟年代基本是沒有商標概念的。

  “恒源祥”三個字,取自于“恒羅百貨源發千祥”的對聯。1927年,恒源祥品牌在上海南京路問世。由恒源祥創始人沈萊舟先生選定的這副對聯,暗涵了恒古長青(恒)、源遠流長(源)和吉祥如意(祥)的意境,預期恒源祥的興旺發達與蒸蒸日上。但與其他老字號一樣,恒源祥那時一直舉步維艱。

  前不久的一項統計顯示,中國曾經輝煌的老字號正在以每年5%的速率消亡,全國約有70%的老字號已經完成了其整個的生命歷程。剩下的老字號中,還有將近一半面臨著嚴重的生存危機。眾多老字號走向衰亡的根本原因,就是沒有及早發現品牌的神奇作用。

  恒源祥毛利只有10%多點的日子的結束,是從我在1989年將“恒源祥”注冊為商標開始的。當時,包括工商局工作人員在內的很多人,對我花200元去注冊商標感到不理解,畢竟注冊商標那時還屬于新生事物,而且200元錢比我一個月的工資還多。在恒源祥商標注冊一年后,《中華人民共和國商標法》才問世。因此,我們現在講的商標,嚴格意義上說只有20多年的歷史。

  在幾千年重農輕商思想和制度的雙重桎梏下,歷史上先后誕生的成千上萬家中華老字號,是渴望財富的中國人留下的生存印記。然而,在改革開放第一次將渴求財富提升為社會主流訴求后,這些曾經風光無限的老字號反而相繼走向了衰亡。不是別的,是全新的市場經濟打破了它們傳承鏈條中的血緣關系,令這些老字號的發展失去了方向。一個企業只有依靠品牌的魔杖,才能使生產能力得到迅速的增長,并形成不可復制的獨特性。

  什么是品牌,我認為就是消費者的記憶。商標形成了一定的影響力,就變成了品牌;到被絕大多數消費者認同,那就是名牌了。而消費者記憶你品牌的多少,就是品牌市場價值的多少。在注冊為商標之前,盡管恒源祥一直以自己良好的企業形象和聲譽受到消費者的關注,但彼時的“恒源祥”和其它中華老字號一樣,其實完全是個或有或無的雞肋。

  我們對世界100個最著名的品牌進行研究,發現其中有84個是花了超過50年以上的時間建立的。我們發現了兩種快速成功的模式,一是通過一種全新的技術變革,還有就是借助連鎖經營的模式。這兩種方法,使一些品牌用了50年不到的時間成為世界最著名的品牌。不采用特殊的模式,中國企業要成為名牌就得走漫長的道路。恒源祥快速實現創始者的“恒羅百貨”夢想,采用的就是革新了的連鎖經營模式。

  長大精神哺育品牌

  在過去的五年里,恒源祥品牌價值得到了極大的提升。2005年,由世界品牌實驗室發布的中國500最具價值品牌排行榜中,恒源祥位列第293位,品牌價值由2004年18.62億元增值到了20.41億元。恒源祥沒有像絕大多數老字號那樣陷入“延續泥潭”,是因為時刻在防止讓成功成為失敗之母。

  任何企業都存在著不少的問題,但有問題也就意味著有改進的空間。關鍵在于,一要正視問題是始終存在的,爭取在第一時間發現問題;二要把問題轉化成發展的良機。轉化的方法,就是小平同志倡導的“發展是硬道理”。一個企業只有發展了,收入增加了,才能把問題消化、處理掉。換句話說,企業始終要有長大的精神。如果不是長大精神被深深地植入了公司,恒源祥很難跳得出“夕陽行業”的窠臼,也就不能實現創始者的“恒羅百貨”夢想。

  雀巢這個世界食品帝國的前身,在20世紀初僅僅是經營替代早餐牛奶的米粉。但是,雀巢公司從來不滿足于只做米粉,它涉足到幾乎所有它能延伸到的食品領域,擁有數百個不同品牌的產品;荷蘭零售商阿霍德公司從一家“只賣小食品的小作坊”起步,迅速發展到在幾十個國家擁有上萬家店鋪的連鎖巨人。

  世界上的超級公司如此,中國其它一些赫赫有名的企業也概莫這般。均瑤集團20世紀80年代創立的時候,最初只做牛奶生意。現在,人們說到它時,往往第一個想到的是它的航空公司;格蘭仕從制造鵝毛撣子開始,現在早已成為全球最大的微波爐制造商了;國美電器發軔于一家銷售黑白電視機的街邊小店,現在成了電器行業的零售巨頭……

  恒源祥最新的定位,是成為一家擁有市場消費品牌的戰略、咨詢、管理顧問公司。這個志在迅速進入中國品牌100強的戰略定位,確立了恒源祥的第五次轉型。同樣是轉型,但前面四次均是策略型的。前面的四次轉型分別是:1935年從零售走向制造,1956年從私營走向國營,1991年從字號走向品牌,1998年從單品牌走向多品牌。

  企業不斷地進行轉型,是因為不可能再用原有模式在新環境和新形勢下走向未來并創造奇跡。如果繼續運用過去成功的方法,很容易讓成功成為失敗之母。

  按照一般的邏輯,企業轉型往往出現在發生危機之時或者危機發生之后。但這種被動的轉型效果往往不盡如人意,甚至沒有效果,而且轉型的代價十分高昂。真正有效的轉型時機,常常是在企業效益到達高峰或者即將到達高峰時,這種主動變革可以讓企業規避很多市場中不可預測的風險,對企業的未來具有積極的意義。

  正是基于這樣的道理,雀巢才會去收購從事制造光學和醫藥產品的阿爾康實驗有限公司,美國戴爾才會把自己名字中的“電腦”兩個字給割掉了,聯想才會向房地產領域大張旗鼓的進軍,好孩子集團才會開始實施雄心勃勃的建立連鎖母嬰用品零售商店的計劃……

  關注品牌未來的表現

  要加深消費者的品牌記憶不能只做眼前的事情,更應該關注未來。

  品牌在向消費者表現的過程中,恒源祥主要抓以下幾個關鍵點:

  將對稱的信息變得不對稱。眾所周知,可口可樂有一個神秘的配方,圍繞著這個配方,泄密、被盜、解密等各類事件經常被媒體報道,同時也被消費者津津樂道。其實按照目前的科學水平,可口可樂的配方應該不是秘密,但可口可樂公司卻讓它變成了一個永久的、引人關注的、不斷流傳的故事,這種做法就是將對稱的信息變得不對稱,消費者為此對品牌產生了難以忘懷的記憶。

  將不存在的詞匯變成行業代名詞、習慣用語等。可口可樂原本是不存在的,但它已經成為了飲料的代名詞,SONY的walkman已經成為了隨身聽的代名詞……品牌一但成為了行業代名詞,消費者想忘記也難。目前恒源祥在研究一個課題:一個人如果看不見,被稱為盲人或者瞎子,一個人如果聽不見,被稱為聾子,一個人如果不會說話,被稱為啞巴,但一個人聞不出氣味,嘗不出味道應該被稱為什么呢?恒源樣想為全人類創造出這個稱呼,如果最后這個稱呼能讓廣大的消費者記住,那恒源祥將被消費者牢牢記憶。

  提供更多記憶品牌的渠道。目前品牌給予消費者的感知主要表現在視覺上,以聲音讓消費者記憶的品牌還不多,更不用說觸覺品牌、味覺品牌、嗅覺品牌了。但在幾年前,恒源祥就開始研究通過人的五感——視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺表現品牌。恒源樣希望從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺全面建立與消費者溝通的接觸點,強化消費者對品牌的記憶,這在國際上也很少見。

  從知名度向個性、文化、美譽度轉變。當很多人問我為什么甘冒風險,投巨資贊助奧運會,我告訴他們:奧運會是全世界運動的競技場,同時也是全世界品牌的競技場,只有與世界級的品牌站在同一條起跑線上,恒源樣品牌才會走向世界,在全世界消費者的心目中留下記憶,此外恒源祥在國內市場已經擁有了較高的知名度,但品牌的美譽度、個性和文化內涵還不夠,恒源樣要借助奧運會這一世界最具影響力的體育平臺,提升品牌在消費者心目中的記憶。隨著08年奧運會的日益臨近,國內將掀起一浪高過一浪的奧運激情,恒源祥作為奧運會在紡織領域首個也是唯—一個贊助商,恒源祥品牌在消費者心目中的影響力也會越來越大。希望到那時,恒源祥給予消費者的不僅僅是恒古長青、源遠流長、吉祥如意的字面含義,而且還能讓消費者感知恒源樣精神與奧運理念的完美融合。

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