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品牌的馬太效應:資本逐利與品牌增值
2008-02-19 12:57    作者:王賢軍

    品牌的無形資產和價值創造雙重功能和資本的增值和逐利功能相結合,勢必會將品牌的無形資產經過價值再造,轉化成巨大的有形資產,通過銷售網絡的構建和消費者市場的認可,將品牌資本隨著市場份額的擴大,逐步形成絕對競爭優勢的商業模式和絕對優勢的品牌和資本實力,在商業時代為主題的今天,創造了一個個商業奇跡和財富神話。創造商業奇跡和財富神話的真正源動力就是品牌資本的馬太效應。
   
    一、 品牌資本馬太效應的概念與內涵
   
    1、馬太效應的起源
   
    據世界品牌實驗室http://www.wp052.com/報道:《圣經新約》馬太福音第二十五章二十九節:“因為凡有的,還要加給他,叫他有馀。沒有的,連他所有的,也要奪過來。”1973年,美國科學史研究者莫頓用這句話概括了一種社會心理現象:“對已有相當聲譽的科學家作出的科學貢獻給予的榮譽越來越多,而對那些未出名的科學家則不承認他們的成績。”莫頓將這種社會心理現象命名為“馬太效應”。 
   
    2、品牌資本的馬太效應
   
    品牌資本的馬太效應是指,某個行業或產業的產品或服務,品牌知名度越大,品牌的價值越高,其忠實的消費者就越多,勢必其占有的市場份額就越大。反之,某個行業或產業的產品或服務,品牌知名度越小,品牌的價值越低,其忠實的消費者就越少,勢必其占有的市場份額就越小,將導致利潤減少,被市場淘汰,其讓位的市場將會被品牌知名度高的產品或服務代替。
  
    馬太效應(Matthew Effect),在品牌資本領域內就是普遍存在的市場現象:強者恒強,弱者恒弱,或者說,贏家通吃。
   
    二、品牌資本馬太效實踐成功的案例
   
    品牌資本的核心價值是標準和技術,衍生的價值為消費者對品牌的認可和品牌營銷系統的構建。
   
    最高形態的資本是企業品牌價值;無形形態的資本是企業知識產權的價值;固化形態的資本是企業的機器設備和不動產。對于企業來講,一流企業出標準,二流企業出技術,三流企業出產品,四流企業出效益。
   
    企業惟有借助航空母艦般的“品牌資本”在行業中利用制訂標準和塑造企業品牌形象,才能立于不敗之地。
   
    尤其在軟件技術、電子技術等關鍵領域,核心技術更是企業生存和發展的命脈。直至目前,一些科技發達國家及跨國公司仍憑借對很多領域技術標準的控制,左右著產業格局的變化。因此,企業只有極力創新、參與制定具有自主知識產權的標準,占據品牌資本,才可能在自身領域占領技術制高點,獲得市場競爭優勢。
   
    高通、微軟、日本6C聯盟都是憑借標準制勝中國市場的典型。CDMA相關技術在高通的運作下成為其所掌握的專利和國際標準,所有生產CDMA相關通訊產品的企業都必須向高通交納CDMA的入門費和使用費,高通由此一躍成為坐擁標準、日進斗金的跨國企業。
  
    星巴克品牌資本的馬太效應創造了成功的奇跡,在華爾街,星巴克早已成為投資者心目中的安全港,過去十年間,它的股價在經歷了四次分拆之后攀升了22倍,收益之高超過了通用電氣、百事可樂、可口可樂、微軟以及IBM等大公司。是什么創造了星巴克奇跡?將星巴克一手帶大的舒爾茨回答:“我們的最大優勢就是與合作者們相互信任,關鍵問題在于我們如何在高速發展中,保持企業價值觀和指導原則的一致性。”
   
    三、品牌資本馬太效應對營銷創新的啟示
   
    隨著經濟全球化和我國加入WTO之后,國內企業品牌資本的構建日益迫切,企業積聚絕對優勢的品牌資本,創造持續的價值,推動整合的市場資源,形成有形和無形的巨大財富效應,對于企業來說將會在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地。
   
    積聚品牌資本是順應企業占領市場最高點的現實需求。品牌資本是目前全球市場消費革命的源動力,不僅涉及到生活領域,而且也涉及經濟金融領域。人們在追求生活品牌的同時,對金融也必然有品牌的要求。國內的企業如果不培育自己的品牌,將來就難以滿足這些日益高新化的需求。
   
    積聚品牌資本是持續創造價值的核心要求。沒有價值的品牌是無源之水,無本之木,品牌只有具有無形資產價值所具有的特性如制訂標準和擁有核心的技術,品牌只有具備向有形資產可轉化的價值,品牌只有與資本進行有機的對接,形成絕對的品牌資本優勢才能為企業提供源源不斷的財富源泉。
   
    積聚品牌資本是整合營銷,創造財富的必由之路。 品牌是需要營銷的,營銷可以提升品牌的知名度。品牌的形成和確立是一個從認識到認知再到認可的過程,最后達到認同的目的。整合市場資源可以在更大范圍內營銷品牌,提升品牌的知名度。品牌資本外在的表現形式為可量化的價值,品牌資本的內在表現形式為消費者心中的接受程度和評判標準。
   
    把握媒體變革時代實現攝眾傳播
  
    ——智威湯遜全球總裁邁克爾·梅德爾首次訪穗
        
    “就消費者而言,無所謂新媒體還是舊媒體,這只是一個媒體環境的問題,新環境下的廣告傳播必須真正做到攝眾才能展開。”邁克爾·梅德爾(Michael Maedel),具有140多年歷史的全球第一家廣告公司智威湯遜(JWT)全球總裁,近日首次訪問其在中國的合資公司旭日因賽時候,談到了他對未來營銷傳播趨勢的見解。
   
    新環境 新契機
   
    邁克爾·梅德爾表示,新的傳播環境是指傳播媒體從報紙雜志發展到電視廣播,從電視廣播發展到網絡媒體,技術的革新帶來傳播媒介一次次的突破,使得當今的媒體環境呈現日新月異的發展,諸如虛擬空間、FACEBOOK、電子雜志、iPod、手機……
   
    邁克爾·梅德爾舉例說,僅在過去5年的時間內,互聯網媒體已有翻天覆地的變化,且每一個變化都對傳播的實現產生影響。以NGPS定位系統為例,只要登陸NGPS定位系統,不僅能清楚知道目標人物的確切位置,還能了解到他公開的個人信息,如愛好、興趣等。根據這些資料,廣告主可以通過手機短信等方式,告訴他,在他所在位置的某個方向,或者某個轉彎角落,就有他感興趣的東西。通過類似這樣的技術,廣告商可以更清楚目標消費者的喜好,有的放矢地傳達信息,以提高傳播的效率。
   
    無疑,這種技術的進步,媒體環境的變化,為企業的傳播及廣告行業發展帶來了全新的契機,關鍵是怎樣才能把握這種發展的機遇。
   
    新媒體 新挑戰
  
    同時,邁克爾·梅德爾還指出,對于全球歷史最悠久的廣告公司智威湯遜來說,這種新媒體環境是一種機遇,也是一項新的挑戰。如何應對新媒體與傳統媒體爭奪消費者時間的沖擊?如何利用當今傳播環境的特點提高傳播效率?如何整合所有的資源最大限度地吸引消費者的眼球,讓他們心甘情愿花時間參與到廣告當中來?這些都是在新的媒體環境當中,必須要去面對的挑戰和迫切需要解決的問題。
   
    目前,越來越多的網絡媒體巨頭涉足新媒體傳播領域,如Goolge開始與手機商聯合開發手機網絡,雅虎收購Actionality欲發展手機游戲等移動廣告,分眾欲收購創世奇跡發展游戲內值廣告等。這些舉措,無疑進一步加速了新媒體的發展,亦將導致媒體環境變革加劇,影響深遠。
   
    新理論 本土化
   
    針對現今傳播環境的特點,智威湯遜根據自己百年來的經驗沉淀,創新性的提出了“攝眾傳播”理論。其核心理念是創造消費者愿意花更多時間參與的創意,把消費者對廣告的被動觀看,變成積極主動的參與。
   
    邁克爾·梅德爾介紹,攝眾傳播是一種邀約藝術,它邀請消費者直接參與到傳播中來。“攝眾傳播”分為幾個步驟:從最根本的消費者洞察,并結合品牌獨特利益點(UBO),制定品牌遠景,進而創造極具吸引的攝眾意念,最終根據攝眾意念的創意衍發出整合的、能引起媒體共振的聯通計劃,直至落實執行。繼大眾媒體時代的大眾傳播理論,以及分眾媒體時代的整合傳播理論后,攝眾傳播理論無疑更加適合目前數量更多、容量更大、互動性更強的新媒體環境時代。
   
    對于此次訪問,邁克爾·梅德爾認為,中國是非常具特色的國家,其人民習性、國民文化、民族風俗都有自己鮮明的特點。對此最了解的,莫過于本土廣告公司,這也是智威湯遜選擇通過和中國本土廣告公司的佼佼者旭日因賽進行合資聯盟,以實現強強聯合,共同拓展中國市場的原因。
   
    對于旭日因賽總裁王建朝,在該理念基礎上創新性的提出“攝眾傳播”六大原則,邁克爾·梅德爾也給出了極高的評價。“評價本土的合作伙伴有幾個標準:他們的理念和態度,作品的質量,以及最重要的洞察的程度”邁克爾·梅德爾表示,“在這些方面,旭日因賽都非常的優秀,他們把智威湯遜的國際智慧,以及自身對本土市場的洞察和理解做了很好的結合。”
  
    “我們看到的是中國在未來巨大的增長潛力。通過與旭日因賽廣告公司的合資經營,攝眾傳播理論目前已經有效地運用到了國內客戶身上,取得了本土化的成功。無論是理論方面還是創意方面,我們都希望能共同進步。”作為率先抵達華南訪問的國際頂級廣告公司全球總裁,邁克爾·梅德爾顯然對未來充滿信心。

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 [品牌日報]

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