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從紅塔山和茅臺看中國品牌復興之道
2008-02-19 11:14  來源:《中國企業家》  作者:李其
【ICXO.com編者按】以國煙紅塔山和國酒茅臺為代表的傳統中國經典產品近年來的復興,成了人們關注的話題。

  以國煙紅塔山和國酒茅臺為代表的傳統中國經典產品近年來的復興,成了人們關注的話題。2007年,紅塔山的銷量在連續四年攀升的情況下再創新高,時至11月就突破了100萬箱大關,茅臺的銷售也達到62億元。本文拿它們對比說事,不僅因為二者同屬嗜好性消費品,是各自行業中的標志性產品、領袖級品牌,在近幾年皆有不俗的市場表現,更因為它們的復興透示著同一市場現象——“趨優消費”潮流,而揭示趨優消費潮流產生的原因及其帶來的機遇和挑戰,對進一步提高整個行業的競爭能力進而更好的應對市場國際化挑戰,具有不可小覷的戰略意義。
  
    一、日漸成勢的趨優消費

  何謂趨優消費呢?就是甘愿以更高價格來購買更好產品和服務的購買行為。據調查,有96.2%的人愿為至少一種對自己有重要意義的產品“多花錢”,近70%的人確定了10種他們愿意巨額消費的產品類型,近半數的人愿為某特定產品進行狂飆消費。盡管不能說趨優消費時代已經降臨中國,但作為一種趨勢已是顯而易見。

  趨優消費潮流產生的主要原因,無疑是富足起來的中國為它提供了日益廣泛的物質基礎和消費可能。中國經濟的高速發展已經持續了20年,世界銀行公布的2005年全球GDP排名中,中國以2.229萬億美元列為全球第四大經濟體,民眾的收入和財富也實實在在出現了大幅增加。國家統計數據顯示,2006年上半年,中國社會消費品零售總額為36448億元,同比增長13.3%。

  此外,盛世中國出現的盛世文化也是重要的推動因素。盛世文化注定會在精神層面給人們以影響,令他們的品牌消費意識得以覺醒,推動消費需求和消費結構朝著精致型、品位型、享受型、經典型發生多樣性變化和升級。據高盛公司研究報告顯示:中國已成為世界第4大奢侈品消費國,奢侈品消費額約占全球的12%左右,并以每年20%的速度遞增。

  第三個原因,就是“中國經典”的復興。沒有經典,何來趨優?當生活變得講究、消費變得挑剔時,意味著人們對品質的要求越來越高,社會對經典的呼喚也越來越急迫。20多年“中國制造”的蓬勃發展催生了盛世文化,如今盛世文化又對中國制造提出了更新的要求——“品質高級化、生產規模化、經營品牌化”,從而最終推動了經典的復興。

  現在,讓我們把話題轉向傳統產業的這兩個代表性品牌吧。

  二、紅塔山:打造精品,品位升級

  紅塔山是紅塔集團的標志性品牌,也是中國煙草產行業當之無愧的經典,它的發展歷程可謂中國煙草發展的縮影。1959年誕生之時即作為國慶10周年獻禮產品,此后曾作為中央領導的特供煙。在其迅速崛起期內出現的“紅塔山現象”,曾讓人為之瞠目。1995年風靡大江南北的紅塔山銷量高居國內煙草品牌第一位,1997年被國家工商局認定為“中國馳名商標”,不久又被授予“中國名牌”。2001年第7次蟬聯“中國最有價值品牌”時,其品牌資產評估高達460億元,位居中國卷煙制造業第一。紅塔山無疑承載了中國煙草的最高榮譽。

  如今已是高聳入云的紅塔山,在前些年的調整期內也曾有過一段低迷。調整恢復后的2005年,開始出現競爭力提升的好勢頭,銷量大幅增長。2006年,增長勢頭更為強勁,一舉登上從未到達的巔峰。

  紅塔山的復興,得益于盛世文化推動下的趨優消費,也跟它自己順應潮流、調整戰略密不可分。在這期間,它究竟做了哪些事呢?

  概而言之,就是立足市場為自己找到了其他品牌無法擁有的戰略性資源并大膽調整了戰略決策,接著極盡努力加強了產品的傳統工藝和品質體系。一切都是圍繞著提升產品的創新力和競爭力。

  在“努力打造世界品牌”的戰略思想指導下,紅塔山將注意力集中到品牌上。它將品牌重新定位為“中國經典”,靠發揮固有的“云煙玉貨”原料優勢取勝,靠把握中國人的口感特色取勝,最后以中國人耳熟能詳的國煙身份亮相市場。

  他們展開了煙草育種、卷煙調香、特色工藝、減害降焦四大戰略性課題研究,并根據新的品牌定位精心研制出紅塔山“人為峰”、“新境界”、“新勢力”以及“經典1956”、“經典100”多種規格的產品。產品剛一問世,就因其工藝講究、口感宜人很快成為中高檔精品煙市場的主導產品,成了中國主流男士的常用品牌。與此同時,“天下煙葉在云南,云煙之鄉在玉溪”,也成了口耳相傳的經典口碑。在中國煙草“創新年”的2007年,紅塔山的市場銷量發生了歷史性突破,如愿以償的實現了中國經典的品位升級,成了整個行業的樣板。

  今年年初,國家煙草局姜成康局長給了它這樣的評價:“紅塔的發展狀況如何,從一個側面體現我們行業的發展狀況,體現我們中國煙草總體水平的提升和競爭實力的增強。”同時對紅塔集團提出了“占領高端,鞏固提升高檔”的總體要求。對此,集團總裁李穗明作出了這樣的回應:“我們要把集團打造成為真正的標志性企業,把紅塔山打造成為真正的標志性品牌,確保集團在‘10多個’重點骨干企業中擁有相應地位,在‘10多個’重點骨干品牌中具有強勢地位,在中式卷煙代表品牌中具有競爭優勢。”

  三、茅臺:瞄準高端,力推極品

  茅臺被譽為“國酒”,其神秘色彩更多是來自新中國的政治、外交。在過去歲月里中國偉人跟外國元首相聚的許多場合,茅臺酒都發揮了獨特的作用,見證了許多歷史事件。這跟美國派克筆聞名世界的情況甚為相似。因此,茅臺的品牌價值在長時期內無人可以替代。

  1999年,茅臺轉換身份正式進入市場化供應。此時它才發現,自己已無法獨領風騷。除了五糧液、劍南春正咄咄逼人的向自己叫板,一些名不見經傳的“廣告酒”居然也會一夜間成為產品英雄。白酒產業初期的競爭,就是這樣的亂而無序。 然而,隨著趨優消費日漸成勢,白酒行業許多雜牌子被陸續淘汰出局,能保住行業前10名位子的多是傳統的產業貴族,漸漸形成了“茅五劍”三雄稱強的基本格局。

  這些年來,茅臺更是不斷創新,不斷求精,不斷豐富產品結構,令企業連續8年實現非常規跨越式發展。茅臺的再鑄輝煌,主要是因為它順應趨優消費之勢,不失時機的實施了傳統名優的經典化升級。

  茅臺是是大曲醬香型白酒的鼻祖,為世界三大名酒之一,產品獨具風格,釀造極為考究。“端午踩曲,重陽投料,九蒸八曲、七次取酒”,工藝復雜耗時。加之產品的地域選擇性極強,“地離茅臺鎮,酒非茅臺酒”,所以茅臺總讓人感覺神秘,其氣質因此而尊貴,產品亦因此而稀缺,這就使得他們在產品開發、市場運作、品牌拓展和價格提升諸多方面從來都特別的謹慎。

  茅臺的營銷戰略之一,是立足于開發高檔次、高質量的高端品牌,運用市場細分和品牌延伸手段在利潤高、空間大、競爭相對較弱的高檔白酒市場去謀取更大的效益。其營銷最精彩的一筆,是借鑒高檔洋酒的經驗成功推出了“陳年酒”,從15年、30年到50年、80年的都有。茅臺通過陳年酒巧妙的繞過了300元左右的剛性價位線。如今,一瓶15年的500毫升裝的陳年酒市場售價為1500元,80年的竟賣到幾萬元一瓶,而且還時有脫銷。這是茅臺品牌能量釋放帶來的效應,使其售價20年來第一次超過五糧液,而且陳年酒的銷量目前也已占到茅臺銷售總收入的三分之一。其他品牌盡管模仿卻無人能如此奏效。中國極品酒市場的霸主地位,已是非茅臺莫屬。

  陳年酒的開發不光豐富了茅臺的產品結構,更大大提升了品牌的形象和競爭力,維護和鞏固了它在高端產品中無可替代的行業地位,為自己今后的長遠發展開辟了重要的通道。國酒茅臺的復興崛起,是符合國情、順應潮流的必然產物。

  四、品牌復興之道:做精品,走高端

  有人曾這樣描述我們現今所處的這個世紀:“這是一個激情四溢的世紀,這是一個突變的世紀”。對中國而言,這種描述真是再貼切不過了。發生在市場營銷領域的兩大“突變”,就是“趨優消費成勢”和“精品市場成型”。中國傳統產業正因此而面臨著難得的機遇,也經受著巨大的挑戰。

  許多深諳中國國情的國際品牌,早已虎視眈眈瞄準了中國市場并將它置于最重要的位置,為此已在中國聚集起了巨大的品牌優勢。據“中國最具競爭力品牌調查”報告顯示,近年來國際品牌在中國本土呈現出快速增長的勢頭,表現出超乎尋常的競爭力。在被調查的27個行業中,行業第一把交椅為洋品牌所占據的竟超過60%。

  面對如此現狀,中國傳統產業究竟該怎樣在本土市場有效展開國際化競爭、怎樣走出國門積極投身國際市場的競爭?

  國家煙草局姜成康局長韓國考察后提到過這樣一個事實:“韓國的市場是完全放開的。韓國煙草在國內市場上可以占到70%的份額,走的是高端路線。”

  “做精品,走高端”,正是中國傳統產業以全球化眼光看待自身生存發展的品牌之道。為此,作為行業,有必要實行資源集中、品牌集中,大力扶持知名品牌、重點品牌;作為企業,則有必要迅速提升自身的創新力和競爭力,加快實現產品向中國經典的品位升級。

  紅塔山和茅臺在市場上大行其道再現風光,讓我們有理由期待更多中國經典的橫空出世。

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 [品牌日報]

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