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品牌:徘徊于廠家與顧客之間的交際花
2008-02-19 14:46  來源:《新智囊》  作者:米爾頓·科特勒
【ICXO.com編者按】業的品牌營銷和消費者營銷很類似,當然它們兩者之間又有巨大的差別

  B TO B的品牌很多時候其實被消費者和客戶“綁架”了,因為公司已經不能夠控制自己的品牌了

  時下,品牌建設正在發生新的變化——由終端客戶到B TO B的轉變。在B TO B的這個領域當中,我們必須要回答這樣一個問題,“如何來表達我們各個公司產品的增加值,如何向我們的商業買家表達這樣的一個價值,如何把這樣的價值進行定義,如何在財務上來定義這樣的價值,并且把它傳遞出去”。

  據世界品牌實驗室http://www.wp052.com/報道:商業的品牌營銷和消費者營銷很類似,當然它們兩者之間又有巨大的差別,商業的營銷,要表達情感的價值,商業品牌建設也就是關乎于定義、分析、編制文件、說明,所有這些都是用于解釋你所提供的產品或服務的價值,任何情感方面的品牌建設是一個超級的構架,它涉及了客戶價值分析、經濟價值分析,這些在B TO B當中都有體現。因為我們已經看到現在商業的購買者,我們的采購商們,他們所面臨的是更嚴格的治理的要求,他們看到向商業用戶銷售是越來越難的挑戰了,需要動用各種各樣的活動,比如通過打高爾夫球,通過各種各樣的活動進行,尤其是發達國家,我們看到監管越來越嚴格,越來越嚴格的法律限制過去營銷的方式,或者情感式的、社交的營銷方式。

  所以,我們面臨的這個品牌建設和過去的消費者營銷是不太一樣的,在品牌營銷建設執行方面,在B TO B的品牌建設方面非常不一樣。

  品牌不在生產廠家手中

  我們可以看一下咖啡豆,到了星巴克,它不僅是一種商品,而且變成一種服務。品牌建設實際上從一個初級產品,到一個最終的產品,它會給消費者一個很好的體驗。所以,我們的問題是,你的公司是不是一個有品牌驅動的公司呢?每個公司都覺得自己是這樣的公司,他們有標識,有自己的品牌故事,他們有自己的廣告,他們認為自己確實是品牌驅動的公司。但是實際上他們并沒有品牌,除非你與品牌共存,你的品牌有自己獨特的個性,對于你的商業客戶來說尤其如此。品牌不在制造產品的公司當中,品牌的價值在哪兒?實際上存在于那些購買這個產品的消費者或者是購買這些產品的商家手中。公司賺錢,只有在消費者了解了品牌的時候,這個品牌才能夠推動公司來獲得盈利。

  ACME是美國一家非常有名的制磚公司,他們所做的商業用磚非常的昂貴。B TO B的公司,一般都是比較知名的,而且都會受到購買群體的信賴。當然,購買商會挑選供應商,購買商對于有知名品牌的公司非常了解,他們非常熟悉這個品牌公司的特點,也知道他們的定位,知道他們的戰略,他們也知道這些品牌公司的目標市場,他們的價值主張等等。購買商一般也會對于他們所信任的供應商有一種情感上的偏好。不光是這種大宗商品的供應商,實際上他們對于這個供應商的績效表現,對于價值等等各方面都有情感上的偏好。

  所以,這個品牌公司會得到購買商的信任,為這些購買商所熟悉。受品牌驅動的公司,他們必須要不斷地構架他們的品牌價值。B TO B品牌驅動的公司,他們實際上有自己的首席品牌官,因為他們認為總是需要對于品牌的價值進行宣傳。尤其是在競爭非常激烈的市場上,大家都互相模仿。那么,品牌驅動的公司必須要向買家證明他們有比別人更高的價值,否則他們就會敗于對手之下,品牌驅動的公司,他們總是追蹤他們的品牌資產,品牌資產的意思就是指品牌知曉度、品牌地位、品牌差異化、品牌的相關性等等,這些都叫品牌資產的矩陣。這些公司他們會追蹤他們的品牌資產,就像他們追蹤利潤和銷售額一樣。

  品牌是公司的差異化密碼

  售后質量實際上已經為我們清除了市場許多不好的公司,一些不良的產品和服務已經被全面質量管理這個有力的工具驅除出市場了。所以,現在我們所需要的是一種有意義的或者情感上的差異化,是一種有創新的差異化,它能夠在我們的價值鏈中提供給我們最大的價值,品牌建設就是在同質化的社會要與眾不同,品牌是公司的差異化密碼,實際上是一個公司的DNA。

  創新不僅是可選擇的活動,創新也是非常重要的活動。有一些基因的突變在生物世界并沒有什么存在的價值,只有那些經選擇的、優選下來的基因突變才能對我們有所價值。我認為差異化,還有創新性的差異化,實際上是我們這個公司基因遺傳物質當中最關鍵的一種。

  現在我們如果是供大于求的情況,價格就會下降,現在有各種各樣的手段,比如說更多的銷售、更多的滲透、更低的客戶流失率、更高的品牌忠誠度,還有更多的品牌延伸,涉及不同領域的品牌延伸。這一切在B TO B的品牌建設中同樣是適應的。比如說,Peter  Doyle的營銷,它是一個B TO B的挖土機的制造商,他們現在在T恤衫、雨靴等等其他領域也做得非常好,他們的品牌不僅延伸到了不同的車輛型號,也延伸到了農業、采礦的車輛設備上,而且還延伸到了和這個領域毫不相干的新領域當中去。

  我們看到,強大B TO B的品牌建設會獲得更大的商家的認可度,有更好的回報。他們的人員流失非常少,成本也相對較低,那些人才非常愿意為這個品牌驅動型的公司工作。

  另外,對于有著強勁品牌的公司,他們有的時候由于產品具有差異性,尤其和他的競爭對手相比較而言,可能做法會有所不同。對于買方來說,他們更精確地了解這種品牌所代表的差異化是什么,所以會更快地決策。對于其他銷售商品的公司來說,它會不斷地發起價格戰,這對于銷售來說成本是增加的。對于有著品牌的公司,他們會有更加忠誠的購買者,而且在采購方面有著更多的訂單。對于這樣的公司,他們愿意來支付更高的價格,同時我們可以看到其實還有另外的一些銷售者,雖然他們的價格上漲了,但是他們還會忠誠于原來的廠家。

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