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寶馬避談奧運屬于典型公關失職
2008-02-18 17:09  來源:第一財經日報  作者:雨言
【ICXO.com編者按】由于大眾獨享了北京奧運會汽車贊助資格,其對手寶馬汽車便選擇了對奧運主題的回避

  由于大眾汽車獨享了北京2008年奧運會資金贊助、提供車輛及相關服務的資格,奧迪品牌的競爭對手寶馬汽車便選擇了對奧運主題的回避,尤其在今年北京奧運年的營銷計劃中,華晨寶馬更是有意避開奧運主題活動

  據世界品牌實驗室http://www.wp052.com/報道:由于大眾汽車獨享了北京2008年奧運會資金贊助、提供車輛及相關服務的資格,自從2004年南北大眾的營銷攻略全面步入“奧運階段”起,奧迪品牌的競爭對手寶馬汽車便選擇了對奧運主題的回避,尤其在今年北京奧運年的營銷計劃中,華晨寶馬更是有意避開奧運主題活動。

  “對奧運主題比較忌諱,營銷方面不會特意打奧運牌。”華晨寶馬公關部告訴《第一財經日報》,“但寶馬一向很重視體育營銷,一直贊助F1賽車、帆船、高爾夫這三個既定的傳統體育項目,一向投入都很大,這樣一來就沒有額外的精力去做奧運營銷,另外贊助商的問題也比較敏感。”而記者了解到,同在豪華車陣營中的奔馳汽車,至今未發動奧運營銷攻勢,也有類似的顧慮。

  除了因為競爭對手而放棄奧運營銷的汽車企業之外,有的企業則對如何結合企業和產品特點開展奧運營銷感到茫然。北汽福田、長城汽車等企業紛紛表示,雖然對奧運的概念很看重,但目前還沒有一個成型的計劃。“如果沒有特別好的宣傳點,硬往奧運上面靠,也不是特別合適。”長城汽車品牌總監徐誠志表示。

  事實上,作為汽車行業唯一的奧運贊助商,2004年大眾汽車以不少于3億元人民幣的價碼獲得了“北京2008年奧運會汽車合作伙伴”的資格,而業內預計,大眾軍團后續追加的市場開發費用是贊助費的4倍左右。巨大的投入之后,大眾汽車將今年的銷售目標定為100萬輛,其中去年銷量突破10萬輛的奧迪,今年計劃賣出12萬輛。希望獲得更多回報是大眾汽車一擲千金的最終目標。

  對于汽車企業的過分冷靜,中國市場學會營銷專家委員會秘書長、北京大學經濟學院薛旭教授則持反對意見,“不考慮奧運因素、冷漠對待是不可取的。”他解釋道,奧運是今年最主要的新聞熱點和大眾關注點,在社會最主要的關注點上不投入,而去投入大家不關注的點,很難取得什么宣傳效果。

  薛旭認為,今年無論對贊助商或者非贊助商都是一個挑戰,企業首先應該分析奧運,研究這個難得的機會,其次分析在奧運形勢之下,整個媒介對大眾關注度的影響,然后找到一個參與點。“利用奧運要付出不小的代價,但不利用奧運付出的代價更大。”薛旭對本報記者總結到。

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