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廣告費浪費驚人已是公開秘密
2008-02-18 16:58  來源:全球品牌網  作者:韓鋒
【ICXO.com編者按】廣告界有句人所共知的名言:我知道一半的廣告費是被浪費掉了,但我不知道浪費的是哪一半。

    廣告界有句人所共知的名言:我知道一半的廣告費是被浪費掉了,但我不知道浪費的是哪一半。這句話點出了營銷人、廣告人“心中永遠的痛”:廣告投放是科學,但更是藝術。雖然,現在廣告投放效果的評估已發展出了一套相對科學的度量方法和工具:如對傳統電視、報紙媒體的以央視索福瑞為代表的收視率調查,毛評點(GRP),到達率,頻次、閱讀率等來度量和判斷廣告投放效果;對新興網絡廣告的的點擊量多少來判斷廣告投放效果等,但這些方法都不能100%精確的測量出廣告投放的效果。

    據世界品牌實驗室http://www.wp052.com/報道:廣告界,特別是媒體公司,還在不斷地摸索和發明更精確、更好的廣告投放效果的度量方法和工具。作為企業的有經驗的、資深的營銷人只會把媒體公司或第三方調研公司的調研數據和結論作為營銷決策的輔助參考,但絕不會深信不疑,頂禮膜拜,因為他們知道,廣告投放和效果評估更多的是藝術,而不是科學。他們信奉的廣告投放理論是過“優”不及——過“優于”不及——寧肯投放超過限度,多花一點冤枉錢,也比投放不足而功虧一簣好的多。舉一個很簡單的生活常識:燒開水。

    如果用六塊木頭可以把水燒到99度,再加兩塊木頭,總共是八塊木頭,就可以燒開到100度。是再添加六塊木頭把水燒開了,總共是十二塊木頭,但浪費了四塊木頭;還是只加一塊木頭,總共是七塊木頭,但水還是沒燒開,哪個效果更好呢?不言而喻,是投放了十二塊木頭的效果好,雖然造成了四塊木頭的浪費。99度的水還是溫水,不是沸騰的開水,兩者之間有本質的差別。1度的差別=100%的失敗。廣告投放寧肯浪費掉一半的廣告費,也比只投放一半沒有達到投放效果好的多,因為二者效果之間有質的差別。那被浪費掉的一半的廣告費某種程度上是“必要的邪惡“(Necessary Evil)——必要的浪費。

    為什么被浪費掉的一半廣告費是“必要的邪惡“——必要的浪費呢?

    廣告人需要做到的是過“優”不及,而不是過猶不及。舉一個反面的例證,為何蔣介石領導的國民黨在上世紀二十年代鎮壓共產黨人時提出了“寧可錯殺一千,也絕不放過一個”的極端陰毒的絕殺令?因為反動政府清楚,做過了,不過是多砍了些無辜百姓的人頭,而一旦讓共產黨人逃脫,讓星星之火得以燎原,以后掉腦袋的就是反動派自己。同理,廣告人也應該清楚,廣告傳播與消費者認知之間存在著一個巨大的“認知鴻溝”。企業想要傳達的品牌信息必須花足夠大的氣力(廣告費投放)才能跨過這個“認知鴻溝”,在消費者的頭腦中“生根發芽”(品牌知名度)并“開花結果”(品牌美譽度和忠誠度)。即使造成了點浪費也在所不惜,因為跨過了鴻溝,就代表成功了。如投放的費用不夠,品牌信息不能到達消費者的頭腦,掉進“認知鴻溝”里粉身碎骨——被消費者徹底忘記和拋棄,即使花了再少的費用,也等于全部浪費,是徹底的失敗。成功與失敗,這兩者之間有本質的差別,市場經濟不同情失敗者,只會對成功者花團錦簇。

    為什么被浪費掉的一半廣告費是“必要的邪惡“——必要的浪費呢?原因是很多時候廣告人沒有辦法鑒別哪根稻草是“壓垮駱駝的最后一根稻草”。折中而務實的選擇是放“一把稻草”更穩妥,更安全。正如上文所述,盡管廣告人在孜孜以求精確度量廣告投放效果評估的工具和方法,但即使在網絡高度發達的今天,我們也只能靠點擊量等簡單的指標來度量廣告效果,消費者點擊了廣告信息,看了多久,理解了多少?如何理解的?理解成什么了?這些對廣告效果評價非常關鍵的指標,還是不得而知。除非,哪天科技進步到每臺電腦和人腦都能對接,人腦的腦電波信號能傳遞到電腦中并被精確地翻譯和解讀出來,否則廣告投放還不是嚴謹的科學,更多的還是藝術——運用之妙,存乎一心。

    綜上所述,營銷人也好,廣告人也好,在品牌傳播和廣告投放上應該知道“過優于不及”的道理,在某些必要的時候,要學會“必要的浪費”,才能達成預期的廣告效果和營銷目標。企業高層也要適當學會理解和寬容,不要罵營銷人、廣告人是光會花錢,大手大腳的“敗家子”,因為那是“必要的浪費”!

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