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品牌多維化:傳訊總監必知的常識
2008-02-18 16:54  來源:全球品牌網  作者:鄒陶嘉
【ICXO.com編者按】目前品牌界的品牌理論層出不窮,過去強調的是“傳者視角”看品牌,現在強調“受者視角”看品牌

    目前品牌界的品牌理論層出不窮,過去強調的是“傳者視角”看品牌,現在強調的是“受者視角”看品牌,傳播學理論從傳者角度轉移到受者角度是一大進步。但是我們發現,在現實的品牌運作中,無論是傳者視角還是受者視角,都不能很好地闡釋品牌的生成和成長,傳者和受者間的品牌誤讀是一個方面,根本上還是由于新的傳播環境下,傳者和受者身份的模糊化,“既傳又受、邊傳邊受”成為新時期品牌傳播的常態。
    
    據世界品牌實驗室http://www.wp052.com/報道:由此,品牌戰略專家鄒陶嘉在國內首次提出“多維品牌理論”這一全新概念,認為品牌的生成和成長是傳者、媒介和受者互動、妥協和綜合的結果,是以上對象心目中的品牌印象的交集,而不是合集。
   
    一、品牌形成多維化
    
    就一個企業來講,影響品牌形成的因素很多,主要包括如下因素:
    
    (1)企業領導層
    
    公司的老總或者企業創始人對企業的品牌或者產品的品牌有一個初步的認識,這是企業品牌形成的核心和靈魂。因為從一定程度上講,企業文化就是老板文化,特別是民營企業,老板的認識對品牌的確立起到決定性作用。
    
    (2)企業策劃部人員
    
    大公司都有自己的品牌或市場策劃部門,其中往往配置有品牌和市場策劃人員,包括品牌市場總監、市場和廣告策劃人員、媒介專員、平面設計人員等等,他們有專業的設計理念和眼光,對品牌運作的具體執行起到關鍵作用,老板的想法必須通過他們才能落到實處,同時,老板的想法也經過他們專業理念的修正,更加符合傳播規律和品牌自身的發展規律。因此,策劃部門最后出來的東西,和老板心目中的品牌是一定的區別的,是二者妥協和綜合的產物。
 
    (3)外部咨詢公司
       
    也許真是外來的和尚好念經吧,在企業策劃部工作過的人可能都有這種體會,老板更喜歡和更信任外面著名咨詢公司提出來的品牌和市場策劃方案。但是外面的咨詢公司往往對企業并不是非常了解,只有通過與企業領導和企業內部策劃部門的深入交流,才能形成一些品牌共識,這其中也可能會有一定的誤讀和誤解。
    
    (4)企業員工
    
    就目前而言,企業員工對企業紙面品牌的確立起的作用很小,企業的紙面品牌主要是由企業領導層、企業策劃部人員和外部咨詢公司共同確定的,但是員工對于企業實際品牌的形成有一定的作用。企業領導、企業策劃部人員和咨詢公司共同形成企業紙面品牌,并通過企業培訓將這種品牌內涵傳授給自己的員工,企業品牌對于招聘和激勵員工也有很大的作用,好的企業品牌更容易吸引優秀員工加盟,同時使員工產生一定的群體自豪感。同時,員工的氣質和言行也影響到企業整體品牌的建立。
    
    (5)同行
    
    同行的品牌定位和品牌運作會影響到企業品牌的定位和形成,同時企業的品牌定位又會反過來推進同行的品牌診斷和品牌調整。
    
    (6)客戶和社會公眾
    
    客戶和社會公眾通過購買行為和意見投訴等,將品牌運作的效果反饋給企業相關決策部門,促使企業進行品牌矯治和品牌更新。
 
    二、品牌傳播多維化
    
    品牌的傳播要具體情況具體討論,如果是消費品行業,則側重于在大眾性媒體做傳播,通過大眾性媒體獲得客戶和社會公眾對企業品牌的關注。如果是工業品行業,則主要側重于在行業性媒體做宣傳,在行業內塑造品牌,獲取客戶。當然,實力雄厚企業的也可以突破行業壁壘,打造全社會的品牌。一般而言,工業品的行業性品牌未必是社會性品牌,但社會性品牌必定是行業性品牌。同時,消費品和工業品企業現在都更加注重與客戶點對點的直接傳播,邀請客戶來公司參觀,加大對客戶的直接體驗營銷。
    
    這中間,如果企業的品牌宣傳內容主要是由企業內部的策劃部門制作的,只是通過媒體來傳播,那么對企業和品牌的理解和把握就會精準些,但制作水準比外面專業制作機構要稍微低些;如果企業品牌宣傳的內容制作和傳播活動都外包,那么制作水準要高些,但對企業以及品牌的理解可能會產生一些偏差,這就需要外面的制作機構加強與企業的溝通。
    
    每個員工對企業品牌的理解會通過他與客戶和社會公眾的人際傳播來實現,當員工對品牌的理解和企業品牌內涵一致時,就會加強這種品牌傳播;不一致時,就會削減這種品牌傳播。
    
    同時,客戶和社會公眾的人際傳播也會傳播品牌,這就是“口碑”的力量。
    
    三、多維品牌理論對企業品牌運作的啟示
    
    1、企業(特別是民營企業)的領導人的品牌觀是企業品牌形成的關鍵。企業領導人品牌意識的現代化一定程度上決定了企業品牌的現代化,因此需要企業策劃人員和外部咨詢公司為其洗腦、換“芯片”。
    
    2、企業內部的策劃部門對于本企業的企業發展和產品狀況更為了解,在品牌定位和品牌內涵挖掘中居于重要位置。咨詢公司在品牌傳播的具體物料制作上更加專業化,有利于提高整體傳播效果,但必須加強與企業內部策劃部門的溝通。
 
    3、員工既是企業品牌的被灌輸者和被吸引者,同時也是品牌建設和傳播的主體之一,必須真正理解企業的品牌內涵。
 
    4、所有的品牌定位都需要品牌參照系,深入、全面地研究同行品牌是企業品牌定位和品牌建設的必需。
 
    5、消費品品牌與工業品品牌的傳播媒體和傳播方式是不同的,前者主要通過大眾性媒體到達客戶與社會公眾,后者主要通過行業性媒體到達客戶。但是跨過媒體、與客戶的“點對點”的直接傳播也成為一個新的趨勢和亮點,體驗營銷和參觀營銷(如工業品企業和消費品企業帶領客戶參觀車間等等)正在被廣泛使用,既能減少傳播成本,又能減少傳播環節,而傳播環節越少,傳播失真的可能性也就越小。

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