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老品牌:記得經常點刷新!
2008-02-15 13:42    作者:吳凱
【ICXO.com編者按】當然,是“老”品牌需要刷新,不過,這個“老”字是泛指上市運營了一段時間的品牌

  有一次,在商學院客座,好像是去年10月下旬,講了一堂關于“品牌管理”的課。一個月前,收到了一封E-MAIL,是商學院一個署名叫“氣缸2082”的同學發給我的,里面提到:“… …我和同學們都非常喜歡您講的課,很受啟發,很實用,也很有意思… …特別是其中‘品牌刷新’這個章節,您一共用了23個帶‘老’字的成語和俗語,貫穿全文,我們印象特別深,所以反復聽了您講課的錄音,把文字整理了出來,大家還給起了個有趣的名字——“老”字說(老子說),希望您也喜歡,哈哈哈… …”
  
    非常感謝同學們,我很喜歡這個名字,從今天起,我就會用“老字說”這個名字,和更多的朋友分享我的“品牌刷新實戰心得”:

  “品牌刷新”,由字面看,似乎很簡單——品牌舊了,拿蘸了洗滌精的刷子,刷一下,不就新了嘛!其實,它是整個營銷大體系中一個龐大的系統工程,包含了很多內容。為了能方便大家理解和記憶,我盡量把這件復雜、深奧的事情,講得條理更清晰、道理更簡單些,盡量做到“老嫗能解”,通俗易懂,希望更多的企業能夠得到一些幫助或啟發。

  首先,什么樣的品牌需要刷新?

  當然,是“老”品牌需要刷新,不過,這個“老”字的意思,并不是狹義的“老邁”,而是泛指上市運營了一段時間的品牌。所謂刷新,就是像神話故事里描寫的,讓“有病”的品牌吃下“靈丹妙藥”,“起死回生”;給“老態龍鐘”的品牌服下“長生不老”仙丹,“返老還童”,重新注入活力、延長生命周期。但刷新,并不是盲目的,需要刷新的,是有了健康問題的老品牌,而不包括那些“老當益壯”、“老驥伏櫪”、“寶刀不老”的“健康老人”。所以,這里的“老”不以時間長短為衡量標準,而是以問題多少為標準。

  下面,我們把需要接受“刷新治療”的不健康“老”品牌的特征,歸納了一下:

  1、 人“老”珠黃

  過時了,沒有價值,沒有市場需求的品牌和產品。因為品牌生態的變化,沒跟上變化的品牌,就開始變得越來越沒有價值,和消費者漸行漸遠。一般情況下,這個問題最嚴重,會導致品牌的直接死亡。例如,我國最著名的兩大自行車品牌,面對消費者對自行車的需求,從“代步的主要工具”改變為“休閑、鍛煉的娛樂工具”時,他們并沒有與時俱進,雖然,仍擁有一定的知名度,但已基本退出了消費者的“購買選擇集合”。  

  2、 “老”蠶作繭

  死守“一畝三分田”,市場局限大,規模不斷萎縮。這類品牌的產品復合體和產品力,世界品牌實驗室http://www.wp052.com/不一定有什么問題,但很多是被競爭對手用“刷新概念”或其他方式“催老”的,所謂“競爭催人老”,而他們通常“老實巴交”地面對日漸萎縮的市場,“老馬戀棧”的結果,是不得不“告老還鄉”。

  記得,兒時有一個知名的“麥乳精飲料”品牌,不但沖飲好喝,直接咀嚼,也很好吃,而且還是送禮的首選,是當時絕對的領導品牌;八十年代末,同類品牌開始對這個市場進行概念刷新、形象刷新,其他飲料、保健飲品也開始“飽以老拳”,盡情地切割消費群,該品牌無力還擊,開始淡出我們的視野。值得注意的是,提起這個品牌,70年代的朋友,甚至更年輕一點,至今都記憶猶新,贊不絕口,字里行間流露著懷念。。。。。。  

  3、“老”生常談

  喜新厭舊,是人性。我的良師益友——史玉柱曾說:“重復、重復、再重復,是打造品牌的不變真理”,我很認同,事實上,他憑借這一點成功了,我不得不認同!但,我們不要斷章取義——這里的“重復”,是指在品牌導入期和成長期,用統一的標識和形象,塑造并強化品牌個性和認知。而一成不變的重復,會讓消費者產生認知疲勞,重復到厭,重復到煩,品牌認同度和美譽度也會減退,很多品牌就是這樣,“未老先衰”,提前進入品牌衰退期,直至死亡的。(這點,對婚姻生活的經營,一樣具有參考和教育意義。)  

  4、過街“老”鼠

  品牌負面影響日趨增多,或在某個階段產生公關危機。“人人喊打”的品牌,還有救嗎??這點要看實際情況,至少不都是一棒子打死的。或許,“老鼠”的本質是無法改變了,但我們可以運用公關營銷手段,先爭取變成“小白鼠”,然后再尋覓或制造機會,搖身一變,徹底變成—只“米老鼠”。

  以上這些不健康的“老”,有些是顯性的“急性病”,比如“過街老鼠”;但很多卻是隱性的“慢性病”,但總體趨勢,也就是“病兆”,是可以從各種市場研究中“診斷”出來的——和上述問題相對應的研究有:消費者需求庫跟蹤研究、市場份額及消費流向研究、品牌健康度研究等。

  當然,還有很多特殊情況,這里沒有羅列;總之,就是當品牌的實際形象或營銷指標,偏離了期望或健康軌道的時候,品牌就很有可能需要更新了。這樣的情況,很多品牌都會經歷,所以,我們其實不但討論了什么品牌需要更新,同時,也得出了品牌在什么時候需要更新的結論!  

  那么,品牌為什么要刷新呢?

  這個問題表面上,問得奇怪,甚至無聊。因為前面,我們已經把不健康的“老”,比作了“病”,有病能不治嗎?!但事實上,對于中國企業來說,值得問,而且必須問!為什么?

  因為:

  1、 市場高速發展,需求變化太快;

  中國市場高速發展,被壓抑了很多年的消費需求,集中爆發;信息化的發展,使消費者接收信息的渠道和范圍不斷增多、增廣,變得越來越“朝三暮四,水性楊花”。雖然,中國的品牌都還相對年輕,但兩種變化的疊加效應,使我們的市場和國外的成熟市場相比,似乎生活在天上,俗話說“天上一天,地上一年”,變化就顯得更快更明顯了。所以,我們必須隨時關注消費者在想什么、說什么,然后,投其所好,改變自己,討好她們。

  2、 競爭尤其慘烈,格局瞬息萬變;

  中國人多,品牌也多;再加上國外品牌,也蜂擁而至。你不變他變,你不討好,他討好;當你鼓起勇氣、小心翼翼地把999支代表“天長地久、愛無止境”的玫瑰花,捧到心儀的女孩子辦公室里的時候,你突然發現:你的天使正拈著1朵玫瑰,陶醉貪婪地嗅著,含情脈脈地吻著,“一心一意”,她已經接受了。因此,她只能對你獻歌一首:“我的心中,早已有個他,噢。。。。。。,他比你先到!”

    而且,我們應該警惕的是,我們有些企業,特別是經營狀況還不錯的企業,都存在著隱患:

  1、 忽略信息積累,偏信銷售數據;

  有些企業還處在經營品牌的初級階段,重銷售,輕市場。據我所知,有不少企業發展了10多年,只做過1、2次像樣的市調,幾乎所有的品牌信息,都來自于終端、渠道和銷售隊伍;做決策,往往是看銷售數據,聽銷售線的,拍腦袋,“隔山買老牛”;銷售還行,萬事大吉。這樣,怎么可能全面地發現,品牌的“亞健康”,甚至是“慢性絕癥”呢?現在,很多企業管理層,每年都會體檢、療養;為什么不能也給企業賴以生存的品牌,也定期體檢一下呢?

品牌關鍵詞:            

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