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品牌與中小企業戰略
2008-02-14 16:41    作者:許廣崇

    基于許廣崇先生的業界資歷和實踐,企業策劃網針對品牌與中小企業的融合、導入、延伸、構建等層面問題進行對話。
   
    品牌與中小企業沒有關聯?
   
    企業策劃網:目前,很多中小企業的經營者雖然也想把自己企業做大,樹立自身企業品牌,但大多數經營者對品牌還是比較模糊的,甚至誤解為品牌是大企業、大集團的事情,跟中小企業不沾邊。您也認同這種理念?
   
    許廣崇:很抱歉。我非常不認同這種觀點。抱這種觀點的企業家最好盡早拋棄這種思想意識。要知道:任何大品牌企業,都是從小企業走過來的,一些很可能還是從小作坊、家庭作坊走過來的。那么,作為中小型企業,也不要把打造品牌當作奢侈品。
   
    大多中小企業,在企業創辦初期,沒有注重企業品牌的積累,也沒有太多考慮品牌的理念提煉和形象塑造。這是他們的運營誤區。
   
    其實,中小企業一樣可以成為品牌企業,成為逐浪市場的一匹狼。
   
    中小企業品牌構建存在問題?
   
    企業策劃網:在和許多中小企業接觸時,常常遇到公司老總這樣的提問:我們需要做品牌嗎?我們沒有實力,如何構建品牌。您這種理念存在什么不妥?
   
    許廣崇:當前中小企業的品牌建設,實際上有很大的問題,就是企業現在對品牌的認識非常片面和膚淺。

    在他們看來,做品牌投入巨大、耗費極大,是“舍不得孩子套不著狼”的賭博行為,中小企業資源有限不能創強勢品牌,幾乎已經成為理論界和企業的共識。有人會說“品牌是大企業的專用武器”、“品牌不屬于中小企業”等等,所有種種都是片面的。
   
    實際上,只要企業擺脫了生存的困境,解決了生存的問題,就應該關注品牌層面的問題。理想角度而言,企業越早關注品牌越好。
   
    不做品牌的中小企業只有走進墳墓?
   
    企業策劃網:看過您的一篇文章,里邊談到:不想做品牌或者沒有打造品牌的企業,只有走進墳墓。您為什么有這種觀點?你覺得一定這樣?
   
    許廣崇:沒錯。這是我一貫的品牌理念。
   
    企業的競爭依然是品牌的競爭,一個企業如果不想做品牌或者沒有打造品牌企業的理念,那么這樣的企業只有走進墳墓。
   
    未來的競爭環境會更加惡劣,中小型企業必須注重自身品牌的積累和品牌資源的延續和保護,特別是注重無形資產包括商標、工藝等層面的保護和開發。
   
    沒有品牌意識的企業,只能勉強維持生存問題,而且一旦出現危機,比如質量、誠信、服務等層面的公關危機,很難堅持陣地,甚至崩潰,如果這樣,企業不是走進墳墓還是什么?
   
    任何不打算以品牌為依托,沒有打造品牌意識的中小企業,都只有享受走進墳墓的結局。

    中小企業做品牌需要考慮那些層面問題?
   
    企業策劃網:中小企業構建品牌應該考慮哪些層面因素?
   
    許廣崇:其實,任何企業,要向受眾傳遞訴求和形象,都離不開理念、視覺等層面因素。對于中小企業的品牌打造,也一樣,應該考慮理念、行為、視覺等關鍵性識別系統因素的構建、延伸、積淀。
   
    品牌形象的積累,是一個長期過程。可以從以下幾個方面去梳理:理念(宗旨)識別、行為(規章、制度)、視覺(品牌標識、品牌字體、品牌包裝等)。
   
    理念——一個品牌的主心骨。理念統一,才能保證理念的完善傳遞,實現整合效應。缺少理念,就是風浪中的黃葉,落葉歸根。世界品牌實驗室http://www.wp052.com/
   
    行為——一個品牌的道德碑。步調一致,才能保證執行力。行為混亂,就是忠誠度的墳墓,舉目無章。
   
    視覺——一個品牌的傳達室。視覺傳遞是最基本、最直接的、最關鍵的層面,這是基于品牌標識、企業商標、產品包裝等。視覺系統一定要保持一致、傳承、延續。拒絕凌亂、分散,視覺飄忽,就是記憶度的松散,過目而忘。
   
    那么,品牌積累需要長期的灌輸、長期的一致傳遞。

品牌關鍵詞:            

 [品牌日報]

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