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品牌包裝:已進入內容大于廣告時代
2008-02-03 17:52  來源:新營銷  
【ICXO.com編者按】無處不在的廣告已經開始令人生厭,而品牌與內容相遇,品牌借助內容載體植入自己的品牌精髓從而進行品牌傳播,逐漸構成了全新的營銷傳播理念—品牌內容營銷。

關鍵字:廣告 品牌 打造 塑造

 
    “我們正從一個營銷溝通的‘打擾時代’(age of interruption)進入一個‘參與時代’(age of engagement)。”美國全球品牌內容營銷協會分會主席Cindy Callops 曾如是說。無處不在的廣告已經開始令人生厭,而品牌與內容相遇,品牌借助內容載體的娛樂性特質植入自己的品牌精髓從而進行品牌傳播,逐漸構成了一種全新的營銷傳播理念——品牌內容營銷(Branded Content Marketing)。

    當營銷界和廣告界還在熱炒植入式營銷和植入式廣告的時候,品牌內容營銷這種全新的營銷理念,開始進入國內營銷界的視野。

    從“媒體”到“內容分銷”

    和傳統植入式廣告不同,致力于品牌內容營銷研究的合潤傳媒總經理王一飛認為:“品牌內容營銷通過透析品牌的DNA,將品牌內涵植入到豐富的內容產品中,并借助各種內容分銷渠道,觸達目標受眾,是目標受眾主動、多層次、立體地進行品牌體驗的過程。”

    品牌內容營銷的理念,將影視劇、體育、戲劇、音樂、電視、出版物、網絡游戲、網絡視頻、手機、流媒體以及虛擬社區等內容載體,歸為“內容分銷渠道”  (contents distribution)。業內人士認為,隨著媒介環境變遷,以及受眾市場的碎片化,廣告主也需要逐漸轉變傳播觀念,“媒體”本位的傳統傳播理念,正在逐漸轉變為“內容分銷”的新傳播理念。
   
    “對品牌而言,唯一能夠掌控的,是內容而不是渠道。你可以控制你所要表達的內容,但你卻已經無法控制這些內容傳播的渠道。因為有些渠道是可控的,企業可以通過廣告投放等方式獲得主動權;而另外一些渠道是不可控,因為廣告投放不可能滲透到每一個媒體渠道,那樣做成本太高了。”品牌內容營銷協會的一位專家說。
   
    誠如是言,國內品牌正在面臨一個非常特殊的媒介傳播環境,一方面,隨著傳媒市場的發展,媒介細分也在向縱深發展:傳統媒體不斷分化,逐漸滲透至更深的細分層面。同時,新媒體不斷興起,互聯網、手機等,在不斷搶奪傳統媒體的陣地。另一方面,隨著受眾市場的不斷碎片化,以及消費者世界品牌實驗室(www.wp052.com) 的消費習慣個性化發展,他們所接觸的媒體也越來越多樣化。
   
    而對品牌傳播而言,以往通過少數媒體就可以到達廣闊受眾面的傳播環境已經不復存在。取而代之的是,單一傳播媒介所覆蓋的受眾范圍正在逐漸縮小。結果是,對企業而言,媒介費用逐年上升,傳播效果卻一年不如一年,盡管可選擇的媒體越來越多,同樣的預算卻很難達到預期的傳播范圍。 

品牌關鍵詞:            

 [品牌日報]

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