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創輝:大廈將傾之下如何有“完卵”?
2008-02-03 15:43  來源:博銳管理在線  
【ICXO.com編者按】無疑創輝危機已經對“創輝”品牌產生了非常惡劣的影響,并對房產中介行業的誠信產生不良影響。可見,危機公關處理不當,對企業的影響有多大。

關鍵字:創輝 危機公關 品牌 打造 塑造

       
    一、“創輝事件”回放

    1600多家分公司、20000多名員工,中國規模最大、網點最多的中介公司——這是創輝租售集團網站上一連串的數字和形容詞。但2008年1月11日,上海創輝租售因接連發生拖欠員工工資、網點異常撤并、職工內部原始股集資糾紛等問題,被懷疑已面臨生存危機。1月15日,創輝租售在珠三角7個主要城市的門店紛紛關門——廣州、佛山、中山、東莞4個城市的分店全部關門。根據媒體報道有3種人聚集到創輝在各城市的總部——樓房買賣客戶、供應商以及欠薪員工。客戶討要誠意金和首期款,供應商討要文具裝修材料的貨款,員工討要去年11月以來的薪水。得不到答復的人們情急之下搬、砸創輝店中電腦、復印機等物品,部分地方的哄搶直到警方到場控制才停止。“瀕臨崩潰”,這是多位深圳地產界人士對今日創輝的描述。

    2008年1月16日,創輝租售集團董事長、創始人林鳳輝接收搜狐網站回應稱,雖然目前公司確實欠款(包括欠客戶、職工、擔保公司等)1000萬元,但仍在積極尋求新的融資渠道,希望可以“起死回生”。1月19日,創輝集團在其網站公布了其解決危機的方案,并請求政府管理部門監督。但事情并沒有因此而平息,反而有越演越烈之勢。

   在此,筆者暫且不討論“創輝事件”最終的發展方向。但無疑“創輝事件”的危機已經對“創輝”品牌產生了非常惡劣的影響,并對房產中介行業的誠信產生不良影響。預計創輝就算“瘦身”成功、擺脫危機,未來的經營仍不樂觀。可見,危機公關處理不當,對企業的影響有多大。

    二、簡析“創輝事件”危機公關失誤

    1、與媒體沒有溝通。創輝從2007年11月開始就陸續關閉部分店鋪“瘦身”,當時只是在個別地區,并沒有引起大的危機。這個時候不通告媒體要進行戰略調整也是對的,因為這其實你企業內部的經營策略,又不是上市公司,也不需要公告。但是,到了2008年1月份,大面積關店“瘦身”而不事先召開新聞通報會知會媒體,這就犯了公關的大忌。從媒體這邊來看,媒體就希望有爆破性的“猛料”,危機爆發后,媒體事先不預知從而把“創輝”塑造成“壞人”。隨著樓房買賣客戶、供應商以及欠薪員工三類人的精彩上演,被媒體曝光放大后,“創輝”可謂雪上加霜,“創輝”這個“壞人”可越來越像了。

    2、被動應對危機。在危機被媒體曝光放大后,公司看形勢不對。在2008年1月16日,創輝租售集團董事長、創始人林鳳輝接收搜狐網站專訪回應稱,雖然目前公司確實欠款(包括欠客戶、職工、擔保公司等)1000萬元,但仍在積極尋求新的融資渠道,希望可以“起死回生”。這種被動的應對危機,反而被媒體認為是“狡辯”。其效果真還不如不說,沉默應對,讓其“清者自清”得了。真是該說的時候不說,不該說的時候又亂說。
   
    3、處理危機速度慢。公司于2008年1月19日公司才發布公告處理危機解決方案,從1月15日到19日,危機于整整曝光了5天之多。而這些處理方案應該在媒體通氣會上公布的。這才能顯示公司企業的誠意和責任。而在這個5天里媒體的報道鋪天蓋地、五花八門,“創輝”形象已糟嚴重破壞。
   
    4、缺乏承擔責任的勇氣和信心。創輝1月19日在其網站公告的危機解決方案,筆者也大致看了一下。公告中首先承認了其經營決策的戰略失誤,造成了目前的經營危機;然后公布了融資方案和解決方案;但在后面的一句話筆者注意到,原話是“總之,只要我公司能正常運營,預計兩個月內能完全解決世界創業實驗室(elab.icxo.com)現時的資金支付問題,請政府單位予以監督支持,請廣大客戶、員工、合作伙伴及媒體予以理解和支持,相信在社會各界的支持下,創輝租售一定能走出寒冬,迎來春天!”。“只要”、“預計”“相信”等字樣,存在著那么多的不確定性,想一想,大家看了會有信心嗎?這也難怪在其發布危機處理公告后,社會對創輝還是存在那么多的懷疑。這對化解公關危機一點幫助都沒有。筆者也實在想不通其發布公告的意義何在。
   
   “創輝事件”危機公關處理的不足也只是國內企業危機公關處理能力不足的一個縮影,這也和國內營銷發展起步較晚有關。
   
    三、“創輝事件”折射國內企業公關的薄弱
   
    1、沒有公關意識。在很多國內企業,可能連個市場部都沒有,就更別談媒介公關部了。所以,當一旦危機來領,老板一看形勢不對,要不逃跑了,如“中天置業”;要不宣布破產,把責任推給社會。都是“平時不燒香,臨時抱佛腳!”。

    2、臨危乏術。當然,國內的很多企業都是類似于“創輝”了。想把危機處理好,但是公司缺乏危機公關的能力,結果反而搞砸了。當然這也和企業平時的媒體關系有一定的關系,畢竟基礎不好,關鍵時刻吃虧。
   
    四、給國內企業處理危機公關的一些建議:
   
    1、成立專門危機公關小組。當危機發生時,應盡快成立專門的危機公關小組。危機公關小組的組成由企業的公關部成員和企業涉及危機的高層領導直接組成。這樣,一方面是高效率的保證,另一方面是對外口徑一致的保證,使公眾對企業處理危機的誠意感到可以信賴。
   
   2、真誠溝通。企業處于危機漩渦中時,是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質疑,因此千萬不要有僥幸心理,企圖蒙混過關。而應該主動與新聞媒介聯系,盡快與公眾溝通,說明事實真相,促使雙方互相理解,消除疑慮與不安。
   
    3、勇于承擔責任。危機發生后,公眾會關心兩方面的問題:一方面是利益的問題,利益是公眾關注的焦點,因此無論誰是誰非,企業應該承擔責任。即使受害者在事故發生中有一定責任,企業也不應首先追究其責任,否則會各執已見,加深矛盾,引起公眾的反感,不利于問題的解決。另一方面是感情問題,公眾很在意企業是否在意自己的感受,因此企業應該站在受害者的立場上表示同情和安慰,并通過新聞媒介向公眾致歉,解決深層次的心理、情感關系問題,從而贏得公眾的理解和信任。
   
    4、快速應對。公司必須當機立斷,快速反應,果決行動,迅速控制事態,否則會擴大突發危機的范圍,甚至可能失去對全局的控制。危機發生后,能否首先控制住事態,使其不擴大、不升級、不蔓延,是處理危機的關鍵。

    5、曲線救國。請重量級的第三方在前臺說話,使消費者解除對自己的警戒心理,重獲他們的信任。權威的途徑來自三個方面:意見領袖;權威政府部門、有公信力的第三方機構;有公信力的媒體。
   
    最后,如果你實在不知道怎么處理,就找一家專業的公關公司幫你處理危機吧,畢竟公關公司比較專業,掌握的資源也比企業豐富。

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