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百年潤發:走不出的廣告光環與魔咒
2008-01-25 14:06  來源:全球品牌網  作者:馮建軍
【ICXO.com編者按】上個世紀90年代,由影星周潤發代言的百年潤發廣告曾經紅遍大江南北。但時過境遷,百年潤發被納愛斯收購,之前經典的廣告,也成為魔咒一樣的光環而難以逾越。

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    回想起在上個世紀90年代,由香港著名影星周潤發代言的百年潤發廣告曾經風靡一時、紅遍大江南北。但是時過境遷,由于百年潤發的品牌持有權在幾經易手之后,市場環境和消費心理產生的巨大變化,已經讓昔日“長城永不倒、國貨當自強”的民族品牌――百年潤發,徹底遠離了我們的視線。
 
    2006年初,先有廣東立白集團以3100萬元的標的一舉拿下了包括百年潤發在內的原重慶奧妮企業的23個獨立商標,而后,卻被告知香港奧妮集團卻持有百年潤發25年的品牌專有權,正當廣東立白和香港奧妮為25年商標的專屬權益而準備對簿公堂之時,2006年11月,作為廣東立白集團的宿敵――浙江納愛斯集團半路殺出,一舉全資收購香港奧妮等三家公司,擁有了“百年潤發”、“奧妮”、“西亞斯”3個品牌及83個商標的獨占使用權或所有權,為準備進軍國內高競爭強度的洗發水市場而續勢待發了。
 
    納愛斯為何會對百年潤發情有獨鐘
 
    早在上世紀90年代,浙江納愛斯集團以一句“只選對的,不選貴的”的廣告宣傳用語,從而開創了肥皂和洗衣粉領域一頭獨大的市場局面,但是經過10余年的高速發展,納愛斯雖然已經擁有了涉及家居清洗、織物洗護、口腔護理等業務領域,但是整體市場表現確是泛善可陳,一直以來還是難以甩掉“肥皂王”的帽子和“洗衣粉”的味道。如何從世界最大的肥皂生產企業提升為世界最大的日化用品生產企業,如何借船下海、通過企業并購、品牌收購等手段加速實現自己“大納愛斯”的目標和夢想。為此,長久以來浙江納愛斯集團決策者都在潛心關注和傾心思考著。
 
    相比之下,成名多年的本土知名日化品牌――“奧妮”、“百年潤發”和“西亞斯”,雖然由于其品牌專屬和經營關系的糾葛幾經輾轉,但是,奧妮旗下的產品品牌一直都沒有受到影響,直到2004年底,香港奧妮接手重慶奧妮的全國市場業務時期,全國的市場銷售仍然還有2億元的市場規模。
    
    正當廣東立白集團發現3100萬元的商標競標“受騙”,正在同重慶奧妮公堂對弈之時,2006年底,浙江納愛斯集團全資收購香港奧妮,并表示收購僅以收購知識產權為根本考慮的。
    
    央視廣告引擎,能否助推百年神話
    
    完成了對香港奧妮的整體收購之后,浙江納愛斯集團就已經擁有了雕牌、超能、百年潤發等7大品牌,而2008年的重點推廣品牌之一就是打造新百年潤發。
 
    為了2008年的整合營銷規劃和市場推廣預算的考量,浙江納愛斯集團可以說是做足了功夫。剛剛從2008年央視黃金廣告招標會上以2.29億拿下全年的電視劇特約劇場冠名權,不能不說是大氣勢、大手筆。
    
    但是,面對媒介資訊日益泛濫的今天,廣告的商業效果已經不比從前了,在10年前,浙江納愛斯依靠央視媒介的廣告平臺助推了品牌和企業的雙向發展,然后在現如今,央視的廣告效應還是毋庸置疑,但是面對日益變換的市場環境和消費者心理需求變化,如果還單憑唯廣告論成敗,畢竟是癡人說夢。
    
    廣告能夠解決消費者的認知,但是不能決定顧客是否必需去購買。面對現如今高強度的國內洗發水市場競爭格局和環境,也早非昔日可以比擬,前有寶潔、聯合利華的條件設限,后有本土軍團的阻擊圍剿。
    
    此正所謂,叫“賣”容易,叫“座”難!
 
    2008年,對于新百年潤發品牌畢竟是第一個財年,憑借著央視媒介的平臺效應,相信新百年潤發一定會讓我們眼前一亮、為之矚目。但是,由于全國市場的盤整和品牌理念的注入,等待納愛斯所要去面對的問題、障礙和困難還有很多,各項基礎性工作百廢待興。
    
    所以,2008年對于新百年潤發來說必將是辛勤耕耘和持續付出的一年。
    
    生不逢時,國貨難自強
    
    原先的百年潤發至所以能夠完成從品牌建立到市場規模的完美轉身,關鍵就在贏在民族情節和明星代言兩個方面。如何超越昔日周潤發版的百年潤發形象,打造出全新的百年潤發情節,對浙江納愛斯來講不能不說充滿艱險、挑戰重重。需要浙江納愛斯審視面對和縝密思考的主要有如下難點和問題:
 
    首先,包裝及價格策略。對于原先百年潤發產品策略的調整,產品包裝的改良和價格策略的調整將來納愛斯需要面對的第一個難題。放眼目前高競爭強度國內的洗發水市場,從包裝方面要想尋求質的突破已經相當困難了,論及在營銷環節中占有主導地位的價格策略更是異常敏感,納愛斯賦予全新的百年潤發怎樣的價格策略,將會直接導致消費者對于其的接受程度和主觀喜好。
    
    其次,廣告及品牌策略。對于線上廣告的訴求和傳播一直以來都是浙江納愛斯所秉承和堅守的制勝法寶,昔日一句:“媽媽,我能幫你干活了!”的雕牌洗衣粉經典廣告曾經為產品銷售和市場推廣加分不少的同時,更讓多少人潸然淚下、記憶難忘。但是,推廣洗發水不同于“售賣”肥皂、賣洗衣粉,一則,洗發水市場已經被高度細分了;二則,市場定位的話語權已經掌握在領導品牌的手中,很難被撼動和沖擊的;三則,廣告只能有助于產品的認知和了解,不能夠從根本上解決可持續性購買的供需矛盾;四則,在近幾年國內的洗發水領域,各種優勢品牌對于廣告和品牌戰略重心已經產生了明顯的換位,眾多企業紛紛調整和修正原有的線上廣告預算,適度加大對于線下廣告的投入額度,從而形成了有效的廣告和品牌戰略的立體防線。
    
    再者,終端及促銷策略。眾所周知,浙江納愛斯在完成對香港奧妮的收購之后,摒棄了香港奧妮歷時兩年構建起來的業務體系和市場資源,全面否定了過往的成績和原有的資源沉淀,使過去百年潤發在市場上積累起的有限的終端和促銷優勢將被整體剔除掉,一切要重新開始,納愛斯執意要將百年潤發在納愛斯系統內進行資源嫁接,在今天看過來,確非是智者之舉!
    
    最后,渠道及推廣策略。將原有的經銷商和銷售團隊整體割舍,浙江納愛斯無疑是過分樂觀地估計了自身的能量世界品牌實驗室(www.wp052.com)和價值周期,一句話,洗發水行業對于納愛斯來講,如同新手上路,即便是在納愛斯業務系統內部,到底有多少渠道及推廣方面的資源可以得到最大化的嫁接和充分共享,相信在不久的將來,納愛斯一定會感受到切身的體會。
 
    所以,綜上所述,雖然2008年對于浙江納愛斯充滿著朝氣和希望,但是,浙江納愛斯以新百年潤發染指國內洗發水市場,不能不讓人為之憂心,在感嘆新百年潤發生不逢時的命運際遇之外,至于浙江納愛斯孕育下的新百年潤發,在未來的一年里能夠交出怎樣的成績單,我們則唯有拭目以待。
    
    知易行難,納愛斯要將百年潤發帶向哪里?
    
    昔日的百年潤發至所以能夠獲得廣大消費者的認同,并取得市場的良好反饋,在很大的程度上來講,應該是那個特殊時代的產物,具有一定的不可復制性。然而,面對媒介資源過度泛濫的今天,浙江納愛斯如何與時俱進的調整市場營銷策略,以及形成與之匹配、對應的廣告宣傳策略,確是需要冷靜思考和認真面對的。
    
    志在全球,路在腳下。這是浙江納愛斯企業老板莊啟傳一貫的信念和口頭禪,但是面對現如今前有寶潔、聯合利華為標志的第一陣營的壓制和設限,后有珠三角眾多虎狼之師的擠對和蠶食,納愛斯重塑新百年潤發品牌的夢想看似光鮮,但是確難度不小。
 
    一葉知秋。故筆者有感:“百年”還很遠,“潤發”永宣傳!

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