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匯源:像許三多一樣去營銷自己
2008-01-24 09:44  來源:全球品牌網  作者:王新業
【ICXO.com編者按】“奇異王果”通過“許三多式”營銷策略的運用和傳播,以全新的戰略思維布局品牌“突圍”...

關鍵字: 奇異王果 許三多 品牌 消費 打造 塑造

  
    “奇異王果”通過“許三多式”營銷策略的運用和傳播,不僅大大增強了自身的品牌實力,也實現了產品的差異化。某種程度上來講,“奇異王果”的這種策略順應“營銷”發展趨勢,以全新的戰略思維布局品牌“突圍”,不失為一個可行的方法,也給行業提供了不錯的借鑒價值。

    奇異王果:“許三多式”的營銷路徑
 
    許三多,一個農村的土孩子,一個突然的因素,進入了最為需要像成才那樣聰穎、靈巧的年輕人的部隊,從此也將他推入生命的絕境。面對這樣的絕境,他能夠做什么?堅韌地活下去——從生命的絕境尋找生活的支點,尋找生命的呼吸。而支撐這一信念的,就是好好活著。要好好活著,就要做有意義的事。只有這樣,他才能做到在任何艱難困境中都永不拋棄。
 
    “奇異王果”就是這樣憑借“永不放棄”的精神,在競爭激烈的果汁飲料市場中尋找到了國內首款“超級VC營養飲料”。同時,它還在產品定位、品牌形象、營銷組織及客戶開發等方面進行了全方位的系統化創新,引領和培育了中國果汁市場未來“綠色、健康、營養”的消費主流。
 
    “永不放棄”的市場細分法則
    
    營銷大師科特勒曾說過:現代戰略營銷的中心,可定義為STP市場營銷——就是市場細分,目標市場和市場定位。
    
    而市場細分是企業戰略營銷的起點,是對擬進入或希望通過評估來決策是否進入的單一體市場,它從消費者或客戶的需求為出發點,對影響購買決策的外在行為和內在考慮因素進行一系列的市場調研和論證,運用數理統計、實驗等方法將單一的市場按照不同的標準和特性劃分成多個具有某一或幾種相似特質性的子市場。企業則根據自身的資源和外部競爭情況從中選擇自己具有比較優勢或認為更具有投資價值的子市場作為企業的目標市場。所以,企業的一切營銷戰略,都必需從市場細分出發。
    
    匯源便依據這一點,重拳出擊推出新品“奇異王果”,它是匯源定位于“超級水果”概念的大眾化果汁飲料產品。在果汁飲料市場競爭愈演愈烈的今天,匯源作為該領域的風向標,能躍出大眾水果競爭層面,以獼猴桃汁為原料先勢切入“超級水果”細分市場,從品類創新策略來講,無疑是一步好棋,因為在行家眼里,獼猴桃、柚子這些小眾水果被譽為超級水果。
 
    “奇異王果”充分滿足了人們對于營養健康的需求,憑借“匯源”品牌100%純果汁專業化的“大品牌”戰略和令人眼花繚亂的“新產品”開發速度,在短時間內就推廣和搶占了“超級水果飲料”這一高端細分市場,其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業中名列前茅,從而成為果汁飲料市場當之無愧的引領者。應該說這種對果汁飲料行業進行廣度市場細分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場競爭初期取得領導地位的關鍵成功要素。
    
    其實,一個品牌在市場的導入初期,特別是像“奇異王果”這樣的飲料品牌,由于客戶的需求較為簡單直接,市場細分一般是圍繞著市場的地理分布、人口及經濟因素等廣度范圍展開的,與行業分類方法有點相似或潛在的市場用容易區分或識別的標準來劃分成更小的子行業,以便于統計、分析和歸納其特性。各細分的子行業由于有易于識別的有形標準,相互間往往不交叉,且這種分類標準一經確定后往往多年不變。不過,只有在市場啟動和成長期的恰當時機率先進行廣度市場細分的企業才有機會占有更大的市場份額。
    
    鑒于市場細分的重要性,國內越來越多的企業已經開始關注并加以應用。但由于傳統計劃經濟的影響以及“市場細分”理論體系本身尚未完善,加之市場細分方法的實際應用在世界品牌實驗室(www.wp052.com)國內也鮮有流傳,故許多企業在運用時往往容易陷入認識的誤區,即不管市場所處的競爭結構和環境只對市場進行靜態的淺度市場細分,而當市場的競爭結構發生變化時仍然使用原有的市場細分方法從而喪失了很多市場機會,甚或丟失已有的市場份額。
    
    “有意義的”產品代言
 
    在水果王國里,一些水果看似平常,但某種營養元素卻特別豐富,含量超過其它水果,往往被稱為“超級水果”。
    
    奇異王果便是一種典型的“超級水果”。根據美國Rutgers University的Dr. Paul LaChance發表的研究報告顯示,奇異果是所有經常被食用的 27 種水果中營養價值最高的水果,其中維生素C含量更是排名第一,是普通水果的幾倍到幾十倍。
    
    既然是“超級”,那么就有它不尋常的一面,而營銷這個“超級”,就需要把這個不尋常的一面演繹出來。選擇一個品質不好、品行不端或者一個有爭議的明星都是不適合牌代言人奇異王果的。
    
    “許三多”王寶強是一個新人,更是一顆耀眼的新星,他從沒拍攝過任何廣告片,匯源攜手王寶強,有效彰顯了品牌的全新魅力與第一形象,匯源這次不用女星用男星,也能一改果汁飲料品牌慣用女星的陳舊手法,讓消費者耳目一新。
 
    奇異王果沒有奇異絢爛的外形,但卻含有水果中最豐富的VC;同樣,農民出生的“許三多”王寶強也沒有特別出眾的外表,但卻有非常豐富的內心。許三多能從普通一兵成為“兵王”是因為他一直堅持做自己認為有意義的事,全身心地投入,不管別人怎么看、怎么說。正是由于他堅持不懈地從大量的小事做起,才最終成長為一棵參天大樹。實際上,奇異王果 本質就是這樣的。
    
    如果一個代言人頻繁在同一行業或臨近領域代言不同的品牌形象,這樣對后者來講其品牌形象就會大大削弱,品牌個性也就不突出、呈模糊狀態,所以選擇品牌代言人的首要標準就是同一品類必須是只我一家,從這一點來講,奇異王果選擇了“許三多”是沒有錯的。而“超級水果”從理論上講,肯定比一般普通水果更具營養、更健康,匯源聘請形象陽光、健康,內在淳樸、憨厚的“許三多”來代言“奇異王果”,這一點是比較匹配的,同時“許三多”的傳奇經歷也較能詮釋“奇異”二字的真正內涵。可以毫不夸張地說,許三多的現在,就是奇異王果的未來。
    
    思路決定出路,這是一個策略先行的年代。營銷策略創新在今天的市場營銷中占據了越來越重要的地位,對于中國大多數飲料企業來說,思想上的突破與營銷創新同等重要,缺一不可的。只有通過產品創新、策略創新、管理創新,才能在銷售市場上取得突破;只有創新營銷模式,飲料企業才能形成氣勢、獲取贏利并在激烈的競爭中立足發展。 

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