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肯德基牌油條:核心優勢在哪里?
2008-01-23 10:04  來源:全球品牌網  作者:文庭林
【ICXO.com編者按】三塊錢一根的油條,能承載肯德基的本土化重任嗎?能成為下一個"炸雞腿",下一個“漢堡”嗎?

關鍵字:肯德基 肯德基賣油條 油條

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對“肯德基賣油條”的營銷思考 

    前日肯德基在早餐時段推出三元一根的油條產品,在各界引起了巨大的反響。如果這不是一個噱頭,那這將是肯德基推行以產品創新為基礎、加速推進本土化的又一次重大策略性嘗試,若果真如此,那“肯德基牌油條”將有著怎樣的前景呢?
    
    不妨從營銷角度對其作一次剖析。
    
    肯德基以往的核心優勢:產品的獨特性和品牌的文化特質
    
    自1987年進駐中國以來,肯德基一路摧城拔寨,至今在國內以開設有一千多家單店,基本覆蓋到了中國的二級城市,據悉現仍以每天一家店的速度在擴張。在一定意義上,肯德基已成為洋快餐在在中國的代表,那么肯德基靠的是什么?
      
    從系統營銷的角度來看,一個企業或品牌的成功,必定在于其綜合營銷力強于競品,但要長盛不衰,不被競品所超越,還需要具備幾式絕招----即企業的核心競爭優勢。
      
    那么肯德基的核心優勢何在呢?
    
    我們先來看看消費者為什么去肯德基。
    
    我們知道,肯德基的消費群主要是年輕一代。細分下來大致可分為三類:兒童、學生、都市上班一族(估且稱其為泛白領)
      
    兒童為什么喜歡肯德基呢,主要是因為肯德基有比較好吃的炸雞腿,漢堡等食品,這些東西平常是很少吃的,所以放學放假了總饞著父母帶著去開開葷,嘗嘗鮮;另外就是還可以邊吃邊到店中的微型兒童游樂場玩,可謂既好吃又好玩。
    
    那么學生們呢,一是可以邊踩著單車邊吃著肯德基上學,方便快捷,味道還真不錯;對大部分學生來說,肯德基也不是能天天吃的,只是節假日和朋友結伙逛街之余去吃一頓,也算打打牙祭,且花費與學校旁的小排檔相差無幾,那環境還有那情調卻是小排檔無法比擬的。若帶著女朋友,還不顯寒酸,何樂而不為呢?
    
    泛白領們對肯德基的鐘愛,一是因為相對緊湊的工作生活確實需要便捷的快餐,另一方面,緣于這一群體的“小資情結”,他(她)們不屑于臟兮兮的路邊小攤,也不愿工作間隙在寫字樓里聊著MSN,卻吃著老土的盒飯,他們崇尚、向往簡單、明快的西式生活,而作為泊來品的洋快餐,用其干凈、精致的產品包裝和獨特的口味輕而易舉的滿足了他們的這一的心理暗示,所以說,泛白領們走進肯德基,除了吃以外,更多的是對西式文化的一種心理崇尚和現實的標榜。
    
    (在我們對消費者們的表層消費理由作進一步的剖析之前,先澄清“整體產品”這個概念:營銷學告訴我們,一個完整的產品包括核心產品,有形產品和附加產品三個層次。)
    
    從上述分析中,我們可以看到,三個消費群體雖各有各的消費因由,但有一點是肯定的,他們都在肯德基獲得了對自身消費需求的滿足,且這種滿足具有一定的“獨特性”,也即很少能夠通過去其它場所獲得相同的體驗,所以他們成為了肯德基的忠實客、回頭客。
    
    那么肯德基的獨到之處究竟何在呢?
    
    我想一是其整體產品形態獨特性:
    
    首先是肯德基獨有的有形產品。如雞肉卷,香辣雞翅,新奧爾良烤雞腿堡,炸薯條,鮮蔬芙蓉湯,...還有可樂、蛋撻等,其原料來源、豐富的套餐產品組合以及號稱肯德基獨有的口味烹制秘方;其次是其豐富超值的附加產品,如其干凈明快的用餐環境、深受兒童喜愛的游樂設施等;這些構成了肯德基既強勢又有顯差異化的產品整體競爭優勢。
    
    第二是肯德基品牌所蘊含的濃郁的文化特質
    
    作為在美國類似于國內盒飯的洋快餐們,在中國卻成為了一種文化的代表,深受白領小資們的膜拜,這是通過其它的“吃”滿足不了的一種心理情結,于是便成就了肯德基們。
    
    所以,可以說,產品和附加于產品之上的品牌文化,構成了肯德基原有成功的核心優勢。
    
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    那么賣三塊錢一根的油條,能承載肯德基的本土化重任嗎?能成為下一個“炸雞腿”、下一個“漢堡”嗎?

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