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雪鐵龍廣告事件:到底愚蠢在哪里?
2008-01-22 09:02    作者:金錯刀
【ICXO.com編者按】一個知名公司,在地球另一端的一個廣告創意,一個“愚蠢”的小事件,又一次制造了一次危機,一個追問:雪鐵龍到底愚蠢在哪里?

    1月8日,西班牙大報之一《國家報》在第15版上刊登一個整版的法國雪鐵龍汽車廣告,畫面用的是毛澤東圖像,而且被用PS篡改。在互聯網的推動下,一場聲討風波很快卷起。截止到2008年1月16日,新浪關于“雪鐵龍關高事件”的調查中:69.75%的人認為雪鐵龍廣告輕慢中國已故領導人是故意行為;有超過69.13%的人認為,即便雪鐵龍就此事道歉也不能諒解。76.7%的網民表示以后不會購買雪鐵龍汽車。

    一個知名公司,在地球另一端的遙遠地方的一個廣告創意,一個“愚蠢”的小事件,又一次制造了一次危機。本期“刀鋒對話”一個追問:雪鐵龍到底愚蠢在哪里?
   
    關鍵詞:廣告的公關化思維
   
    本期三大品牌提醒:
   
    1、在互聯網時代,信息全球化并不意味著政治文化背景的全球化,不注意這個就造成危機。
   
    2、今天企業做廣告或者類似對外公眾的行為你要加一個公關思維在里面,尤其是牽扯到敏感題材的時候,人類文明的基本價值觀不能踐踏和挑釁。
   
    3、跨國公司的跨文化風險多了一個含義,一個地方的行為不當會影響到另外一地,西班牙的危機會影響中國市場。
   
    金錯刀:這個廣告事件,我的看法是:一個錯位帶來的錯誤。我也看到有兩種反應,一種有些創意總監說的,說這個創意挺好的;還有一種完全反對的。你對這一個“雪鐵龍廣告事件”的態度是什么樣的?
   
    張中鋒:雪鐵龍犯了一個令人厭惡的愚蠢錯誤,創意總監并未仔細研究那個廣告,我看廣告內容也很荒唐,實際上不是一個什么好創意。從廣告創意本身來講,我也覺得有點莫名其妙。當然它在歐洲、美國這樣一個環境,他們經常把總統的頭像惡搞。這也是問題的關健,忽略了今天是個互聯網時代,這樣的訊息會迅速的復制到全世界,更何況今天華人已經遍布全球。也就是說同時一個信息發布在西班牙,發布在法國,幾乎會同時傳到中國,基本上沒有間隔。所以這個廣告的照片可以世界共享,這是一個致命的錯誤。這個廣告本身也不怎么樣,因為放到他那個環境中,也不是一個什么好的廣告創意,關鍵即使是一個好的廣告創意,也得考慮文化的氛圍,雖然信息全球化,但文化并沒有全球化。
   
    金錯刀:這也是一種錯位.
   
    張中鋒:消費心理沒有全球化,還是有地域區別的,有不同的文化政治背景。所以你要考慮你這個東西在你那兒能接受,在另外一個地方是不是可以接受。過去你可以不考慮,因為信息很封閉,今天你這兒能接受的東西,在另外你要想這個東西做出來可能會傷害到誰,如果不考慮這個,這個信息出來以后,另外一個跟你政治文化背景不同的地方就會被你傷害到。像豐田的霸道因為一個危機事件,讓它錯過SUV進入中國非常好的時期,市場迅速被其他SUV占領。因為一個廣告害得你兩三年起不來,就影響了你一個巨大的市場。
   
    在互聯網時代,要特別小心你的企業行為,你的公之于眾的行為要特別小心。這是我的一個觀點。另外一個觀點,我覺得今天起,企業的廣告行為將更加需要有公關思維。
   
    金錯刀:剛才一個創意總監也說了,從創意角度來講“雪鐵龍廣告”沒有什么問題的,廣告思維實際上是一個創意至上的思維,制造一個與眾不同的東西。
   
    張中鋒:廣告創意第一是打動人,第二是銷售,這一般是廣告的訴求。在今天,你要多一點的公關思維就是你要考慮它的聲譽。不僅僅是銷售和動人,還要考慮它給周遭公眾輿論有沒有給某些人帶來傷害,特別是敏感話題,你采用的敏感素材,會不會傷害到別人,會不會傷害到一些…
   
    金錯刀:比如民族主義者。
   
    張中鋒:民族主義者或者人類的基本價值觀,因為那是不能觸碰的東西。比如你對競爭對手的產品可以巧妙的進行沖擊,在廣告里是可以的。即使這樣,在今天廣告業里也不是十分受歡迎,比較危險。競爭對手這屬于敏感話題,對企業影響比較低的,更重要的是剛才說的民族主義、人類的價值觀、女性主義、環保話題,人類共同關心的話題,這些正義感你不能踐踏,人類的尊嚴不能踐踏,民族的尊嚴不能踐踏。這些東西是今天做廣告的時候要格外小心的。

品牌關鍵詞:            

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