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笑里藏刀:展現廣告兩種屬性的方法
2007-07-24 16:43    作者: 榮振環

廣告具有兩種特性:簡單和復雜
  
    簡單大家都好理解,短短數秒鐘要把產品說明白,讓觀眾留有深刻的印象甚至激發他們的購買欲望。所以所表述的語言和創意必須簡單有效,大部分產品的廣告表現形式都應以簡單為主,因為愿意費腦細胞琢磨你廣告的觀眾確實不太多。除了專業廣告人士。
  
    廣告的復雜性就是給產品帶來一種文化或是情感以及其他高復雜程度的東西;使得低復雜度的產品向高復雜度的產品轉換,從而使一個簡單的商品從一個未被區分的市場競爭領域脫穎而出。很多策劃人員常講的品類切割多采用該種手段。
  
    說白了,就是讓廣告簡單中帶著復雜,我獨創性地管這叫“笑里藏刀”手法。以期趣味地展示廣告這種雙面性:用笑(簡單)承載著刀(復雜)。
  
    說到這,肯定有讀者罵了,你說的是啥啊?故弄玄虛,不明不白的。
  
    下面我還是結合案例把廣告這一操作手法說明一下,以期讀者有更好的理解。
   
  笑里藏刀廣告第一式: 捆綁
   
  把產品與高復雜程度的問題連接起來,提升消費者對產品的認知價值。
   
  產品捆綁健康,眾多保健品藥品都打健康牌,這都已經不稀奇了。
   
  舉例:①光明率先推出無抗奶,不含抗生素的奶,強調更健康,逼得各大乳品企業紛紛跟進。使得光明在原來同質化的牛奶中一舉把拔一個好勢頭。
   
  ②寶潔公司早期在國外有一則廣告,將不含膽固醇的烹調油與妻子害怕丈夫心臟病發作聯系起來,結果使得該油迅速異軍突起,銷量大增。

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