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理念廣告對于品牌推廣有何效用?
2007-06-19 15:50    作者:全生 安藍
【ICXO.com編者按】杰克是一個卡車司機,某天酒醉后撞死了人,被判入獄。妻子和他辦了離婚手續,帶著孩子們..

關建字:理念廣告 品牌推廣 效用 耐克 護舒寶

    杰克是一個卡車司機,某天酒醉后撞死了人,被判入獄。妻子和他辦了離婚手續,帶著孩子們離他而去。他倍感孤寂,找不到朋友傾訴,患上抑郁癥。
 
    表現良好的杰克提前釋放。然而失敗的過去緊緊追趕,他囚禁在被拋棄、被遺忘的過去牢籠里,墮落成終日爛醉的乞丐。
 
    只到有一天,往日和妻小一起度過的美好時光觸摸到他的心靈。他醒悟過來,告誡自己不能再墮落下去,他找到一個出賣苦力的地方,每天得以賺取十幾個美金……
 
    一個月后,杰克用僅有的積蓄買了一雙耐克運動鞋。當穿上耐克鞋的那一刻,他臉上露出久違的自信和笑容……
 
    這是耐克的一則廣告,詮釋了它的品牌精神。這則廣告曾引發巨大的反響。因為這是人們頭一次將精神元素灌注到廣告中,敢于在產品中宣揚一種純粹的精神理想。
 
    在這支廣告中,廣告主企圖通過一個灰塵中的人物被自己提拔的故事,頌揚人類精神中生生不息的奮發力量。這個力量令大人物和小人物一同感動,因為這個力量令人類自己欽佩自己。哪怕命運落入谷底,我也要奮力向上——嘖!真是值得頌贊!偉大和不可一世的人類,正是以這樣不屈不撓的硬頸精神建造共同和各自的巴別塔。
 
    人人生活都上演不同版本的杰克故事:經過心靈的黑暗,死蔭的幽谷。只有這樣的時候被迫做回自己(人們一般都戴著面具過活)——此刻是誠實的軟體生物。承認生活的不容易和艱辛,并從心里激發出力量來:杰克的力量。
 
    NIKE的這支廣告以安慰的方式提供了人們心靈的認同,情節平淡卻觸動靈魂深處對產品產生認同。有時候我們不需要偉大,只需要一個情節,但是請觸摸到我。就是這樣,既然政府沒有出錢請代理商做激勵廣告,那么我們不得不把情感傾囊交付給了它——如果廣告傳播讓消費者心靈認同,那么,好吧,只是一雙鞋,為什么不買這個呢?
 
    站起來:充滿進取欲求
 
    最近護舒寶的《站起來》也體現了同樣的精神力量。我想它做得更干凈、利落。整支廣告沒有看到任何和護舒寶相關的東西。產品是最后才出現的。
 
    敢于站起來的精神力量和產品本身、以及目標消費群有隱晦的關聯,因此顯得很漂亮。接近完美。
 
    站起來吧

    我要看的更遠
 
    起來說出想法

    有什么好怕

    坐著只能羨慕

    我夢想的   我站起來爭取

    改變       一起站的漂亮
 
    要不要一起站得漂亮?
 
    當然!

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