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廣告大創意應具備的五項素質
2007-05-24 15:10    作者:穆峰
【ICXO.com編者按】從06年開始,北京每年投入5個億扶持創意產業。具體來講,從中國制造到中國創造再到創意..

關鍵字:廣告 創意 素質 品牌建設 品牌推廣
 
    從06年開始,北京每年投入5個億扶持創意產業。具體來講,從中國制造到中國創造再到創意產業,最關鍵的一點是滿足個性化的需求。人的價值觀都是多元化的,而且這是一個人人都想當主角的時代,因此每個人都會對個性化的產品、個性化的品牌進行選擇,也就是要求你更有創意地去理解消費者,你才能讀懂消費者的心思。如果你連消費者的心思都不明白,連一個好創意都不能提出的話,你腳下就是一片紅海。同樣,你的廣告沒有創意,沒有仔細琢磨消費者,也只能淹沒在一片廣告汪洋中。
 
    那么廣告大創意應具備什么“素質”呢?
 
    一、簡單性
 
    的確消費者一見廣告,就避而遠之,他根本不會琢磨你的廣告說得是什么意思?為什么那么說?因此廣告,這個針對消費者記憶的營銷活動必須簡單,讓他接觸的一瞬間就有感知。
 
    怎么簡單呢?
 
    1.只說一件事。每個廣告就那么點時間或空間,你不可能裝進太多的東西。當年羅斯福總統就職演說時長篇大論,可多年后,人們只記住了其中一句話,“我們唯一要恐懼的是恐懼本身”。
 
    獲得97年戛納國際廣告節平面廣告全場大獎的奔馳SKL“剎車痕”篇甚是簡潔有力:在城市小街道上停了輛惹目的奔馳SKL跑車,它剎車胎的痕跡清晰可見。這個沒有標題的廣告準確無誤地告訴消費者奔馳SKL的剎車制動性能極棒。倘若你羅列了一大堆奔馳SKL的優勢,則會分散消費者的注意力,效果反而不好。
 
    2.要用形象、生動的載體。雖然你的廣告做到了“只說一件事”,但若干干巴巴地說,也會影響消費者的記憶。
 
    VOLVO(富豪)素以“安全”為廣告訴求,數十年不變。這也成了品牌耳熟能詳的個性。VOLVO的廣告如何形象、生動地表達“安全”?1996年,它以“安全別針”的單純創意獲戛納廣告節平面廣告全場大獎。廣告在空大留白版面中用大型安全別針曲成汽車的外形,大標題是“你可信賴的汽車”。1997年,又見VOLVO戛納獲獎的力作:一位面露微笑,神情安然自怡的嬰兒躺在母親碩大的雙乳間。“安全感”油然而生。
 
    二、獨創性
 
    著名的DDB公司有一套實用的廣告創意指南——ROI,其中O代表獨創性,要求你的廣告要能跳出窠臼,不落俗套。
 
    著名廣告人大衛·奧格威對此的認識是:“大部分廣告人的結論是:向消費者講各種品牌的共有東西是毫無意義的,于是他們專注于說那些微不足道的不同之處。”這里的“微不足道”的提法,看似平凡,卻體現了廣告創意的獨創性。
 
    這一“素質”對大創意來說是必須的,別人都用過的形式或題材,你再生搬硬套只會麻痹消費者的視覺,廣告效果可想而知。
 
    當然不是說別人用過的形式或題材你絕不能再用了,用也行,但要創新。像“條形碼”形式的廣告就較多,力作也不少:麥肯為臺灣94年時報金像獎的甄選活動設計的海報是幾只鳥穿梭在極“嚴明”的條形碼間,怡然自得,喻為呼喚創意自由、“創意無條碼”的評選宗旨;電通96年獲獎的公益廣告作品以實際的森林形象為畫面,每棵樹上貼滿了黑白相間的條形碼,視覺感受“觸目驚心”;在全國第五屆(1997年)廣告展中獲獎的一則公益廣告也強調珍惜有限的森林資源,畫面是由一根根木頭組成的條形碼形象,廣告標題:每年、每月、每日它們以極快的速度被出售……

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